【GA4×Google広告】アトリビューション分析でキーイベントへの広告の貢献度を確認しましょう

Google広告を配信していてもなかなかコンバージョンを獲得できない事がありませんか？

広告を配信している意味あるのかな…

と不安になることがあるかもしれません。

そんなときに使えるのがGA4とGoogle広告をリンクすることで使える「アトリビューション」です。

今回はアトリビューションの使い方をわかりやすく解説します。

アトリビューションとは？

図1: ラストクリットとデータドリブンの違い

そもそもアトリビューションとはコンバージョンに対するメディアの「貢献度」いわゆる間接コンバージョンに貢献したかを測ることをいいます。

アトリビューションにも複数のモデルがあり、現在GA4で使えるのは「ラストクリック」と「データドリブン」の2点です。

ラストクリック

ユーザーがコンバージョンを発生させた際、直前に流入したチャネルをコンバージョンに100%貢献したとみなすモデルです。

ラストクリックの例

• サイトへの初回訪問は検索広告を経由した
• 2回目の訪問は自然検索で、そのタイミングでコンバージョンした
• このユーザーについては自然検索が100%コンバージョンに貢献したとみなす

データドリブン

ユーザーがサイトに初めて接触してからコンバージョンに至るまでの間に利用した各チャネルにコンバージョンへの貢献度を割り当てるモデルです。

データドリブンの例

• サイトへの初回訪問は検索広告を経由した
• 2回目の訪問は自然検索で、そのタイミングでコンバージョンした
• このユーザーについては検索広告と自然検索それぞれがコンバージョンに貢献したとみなす

つまり、ラストクリックで見ると検索広告は全く貢献していないようにみなされますが、データドリブンにすると検索広告もコンバージョンに貢献したとみなされます。

ユーザーの行動は多様化しており、初回訪問で必ずコンバージョンするとは限らないため、基本的には一連の行動を見て広告効果を評価するデータドリブンを参考にすることが好ましいと考えられます。

以上のことからGoogleもデータドリブンでコンバージョンを評価するように推奨しています。

GA4でアトリビューション分析を見てみる

アトリビューションパスで貢献度を確認

では、GA4で広告がどの程度コンバージョンに貢献しているか確認してみましょう。

アトリビューションモデルを利用する前提として以下2点の対応が必要です。

• GA4とGoogle広告アカウントをリンクさせる
• GA4側でGoogle広告で設定しているコンバージョンと同じキーイベントを設定した後、Google広告側でGA4で設定したキーイベントをコンバージョンとして取り込む

GA4とGoogle広告をリンクさせることでアトリビューションパスを参照することが出来るようになります。

アトリビューション パス

GA4の左側メニュー「広告」の中にある「アトリビューション パス」を選択すると分析情報が見られます。

アトリビューションパスではユーザーがコンバージョンを発生させるまでに接触したチャネルと各チャネルのコンバージョンへの貢献度を確認できます。

画面上部のプルダウンでコンバージョンの絞り込みも出来ます

アトリビューションパスではユーザーがメディアに触れたタイミングを「タッチポイント」と呼びます。

コンバージョンを発生させた経路における最初の 25% のタッチポイントを「早期タッチポイント」、最初の 25% のタッチポイントを「後期タッチポイント」、最初と最後の間を「中間タッチポイント」と定義しています。

各タッチポイントの隣に表示されているパーセンテージは、各タッチポイントがコンバージョンに対してどの程度貢献したかを表しています。

例えば、後期タッチポイントのパーセンテージが70%であった場合、早期、中期、後期タッチポイントの中では後期タッチポイントが最もコンバージョンに貢献しているということが言えます

さらに各タッチポイントにはデフォルトチャネルグループの内訳が表示されているので、各タッチポイントでどのデフォルトチャネルがコンバージョンに貢献しやすかったかを確認できます。

デフォルトチャネルの内訳で広告が多ければ、直接的なコンバージョンにはカウントされなくても間接的にコンバージョンに貢献していると結論付けられますね

なお、分析に使えるディメンションはデフォルトチャネル以外もあります。使えるディメンションは以下のとおりです。

• メインのチャネル グループ(デフォルト チャネル グループ)
• デフォルト チャネル グループ
• 参照元
• メディア
• キャンペーン

適宜ディメンションを切り替えて分析を行いましょう

アトリビューション モデル

アトリビューションモデルは各ディメンションにおいて、ラストクリックでカウントした際のコンバージョン数とデータドリブンでカウントした際のコンバージョン数を比較することが出来ます。

使えるディメンションは以下のとおりです。

• メインのチャネル グループ(デフォルト チャネル グループ)
• デフォルト チャネル グループ
• 参照元 / メディア
• 参照元
• メディア
• キャンペーン

さいごに

GA4のアトリビューションパス、アトリビューションモデルを使えば広告の効果や各チャネルがコンバージョンにどの程度貢献しているか分析できますね！

Google広告管理画面でコンバージョンが獲得できていないからといって広告を止める前に！アトリビューション分析で広告の間接的なコンバージョンへの貢献度を分析してみるのはいかがでしょうか？

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GA4とGoogle広告でコンバージョン数が合わないとき

図2: 数字がズレる3つの原因

アトリビューションを見始めると、ほぼ確実にぶつかるのが「GA4の数字とGoogle広告管理画面の数字が一致しない」問題です。原因はいくつか考えられます。

計上する日付の基準が違う Google広告は原則としてコンバージョンをクリックが発生した日にさかのぼって計上します。一方GA4は、キーイベントが発生した日に計上します。同じ期間で切って比べると、同じ1件でも別の日に乗るためズレが生まれます。

アトリビューションの基準が別々に管理されている GA4のアトリビューション設定と、Google広告側のアトリビューション モデル・計測期間はそれぞれ独立した設定です。片方だけ変更しても、もう片方には反映されません。

そもそも集計対象の範囲が違う Google広告の管理画面で見えるのは広告経由の接点が中心ですが、GA4は自然検索やSNS、参照元サイトまで含めた全チャネルを対象にしています。母集団が違うので、数字が揃わないほうが自然だとも言えます。

ズレること自体は仕様に近いので、「どちらかが壊れている」と考えるより、日々の入札や予算判断はGoogle広告側、チャネル横断の貢献度評価はGA4側というように、見る目的で使い分けるほうが現実的かなと思います。

同じGA4内でもレポートによって数字が変わる理由

レポートごとに数字が違って首をかしげる

「ga4 ラストクリック」と調べる人が戸惑いやすいのが、アトリビューション設定をラストクリックにしても、レポートによってキーイベント数が揃わないことです。

GA4のディメンションには「スコープ」があり、アトリビューション設定が効くかどうかはスコープで変わります。

• 「セッションの〜」が付くディメンション（セッションのデフォルト チャネル グループなど）：そのセッションがどこから来たかで集計されるので、レポート用アトリビューションモデルの影響は受けません
• 「セッションの〜」「最初のユーザーの〜」が付かないディメンション（デフォルト チャネル グループなど。探索レポートで使うものが代表的）：イベント単位の貢献度なので、アトリビューション設定がそのまま反映されます

さらにGA4のラストクリックは、ダイレクト流入を除いた最後のクリックに貢献度を割り当てます。「ブックマークから戻ってきてコンバージョン」というケースでは、その前に通った検索や広告に貢献度が付くわけです。

数字を比べるときは、ディメンション名に「セッションの」が付いているかどうかをまず確認すると、ズレの理由をつかみやすいかなと思います。