Google広告で「京都市」に設定したのに府外・海外からクリックされる原因と対処｜地域設定「所在地」と「関心」の違い

この記事のポイント

• 京都市の地域設定に配信される府外・海外クリックは不具合ではなく、デフォルト設定「所在地や関心」の仕様が原因である
• 「所在地」と「関心」は対象ユーザーの範囲が異なり、地名への検索意図まで含むかどうかで配信結果が大きく変わる
• ユーザーの所在地レポートで実配信地域を確認し、府外比率が高ければ地域設定を「所在地」に変更するのが実務上の定石
• 商圏内サービス業は所在地一択、観光・宿泊・和婚など旅マエ需要を狙う業種は関心設定を戦略的に残す判断もある
• P-MAXやデマンドジェネレーションは検索広告と地域設定の効き方が異なるため、キャンペーンタイプ別に確認箇所を分ける必要がある

Google広告のユーザーの所在地レポートを開いて、京都市に設定したはずのキャンペーンが東京や大阪、ひどい場合は台湾や米国からのクリックを拾っていることに気づく。京都で自社運用しているマーケ担当者であれば、一度はこの画面で手が止まった経験があるはずです。設定を疑い、管理画面を何度も見直しても地域は確かに「京都市」になっている。それでも府外・海外クリックは減らない——。

結論から言うと、これは不具合ではありません。Google広告の地域設定にはデフォルトで「地域を含む、または地域に関心を示したユーザー」という項目が選ばれており、この「関心」の部分が府外・海外配信の主因になっています。加えて、京都という地名そのものが世界中から観光目的で検索される特殊な語であることも、誤配信を助長する構造要因です。

この記事では、なぜ京都市指定でも府外・海外に配信されるのかという仕組みの理解から、所在地と関心の違い、実配信地域の確認手順、無駄配信を止める具体的な設定変更、さらに業種によっては関心設定をあえて残すべき判断軸までを、Google広告の管理画面操作に沿って解説します。

なぜ「京都市」に設定したGoogle広告が府外・海外に配信されるのか

「所在地」を越えて広がる関心という信号

Google広告で地域を「京都市」に設定しても、実際の配信先が府外・海外に及ぶのは、デフォルトの地域オプションが「地域にいる、または地域に関心を示したユーザー」に設定されているためです。つまり京都市に「いる」人だけでなく、京都市に「関心がある」と推定された人にも広告が表示される仕様になっています。

デフォルト設定に含まれる「関心を示したユーザー」とは

「関心を示したユーザー」とは、京都というキーワードを検索したり、京都関連のコンテンツを閲覧したりした履歴から、Googleが地域への関心があると推定した検索者を指します。実際に京都にいるかどうかは問われません。旅行の計画段階で「京都 観光」「京都 ホテル」と検索している東京在住者や、卒業旅行先として京都を調べている海外在住者も、この対象に含まれます。

海外のPPC専門ブログであるarshinkov.comは、この「Presence or interest」がデフォルトになっている設計そのものを問題視しています。地域名を含む完全一致キーワードで別キャンペーンを組むほうが制御しやすいと指摘しており、デフォルト設定は広告主の精度よりもGoogle側のリーチ最大化に有利に働いていると論じています。日本の中小企業の運用でも、「デフォルト=自社に最適」と思い込まず、まず自社の商圏特性に合っているかを疑う姿勢が必要でしょう。

京都は地名自体が世界中から検索される観光クエリである

京都という地名は、国内外を問わず観光文脈で検索される頻度が極めて高い都市です。海外旅行者が「Kyoto」で検索する量も相当なもので、これは他の一般的な地方都市にはあまり見られない構造です。つまり京都市に地域設定をした瞬間から、「関心」経由の配信母数そのものが他都市より大きくなりやすいという前提を理解しておく必要があります。地名=観光クエリという構造を踏まえずに設定をいじっても、根本原因には手が届きません。

Google広告の地域設定「所在地」と「関心」の違いとは

図1: 「所在地」と「関心」の対象範囲比較図

「所在地」は地域に物理的にいる、またはよく訪れるユーザーを対象とし、「所在地や関心」はそれに加えて地域へ関心を示したユーザーまで対象を広げる設定です。この2つは配信範囲がまったく異なるため、業種によって適切な選択が変わります。

「所在地：地域にいる・よく訪れるユーザー」の範囲

「所在地」を選んだ場合、対象になるのは位置情報シグナルから京都市内にいると推定される検索者、および過去に頻繁に京都市を訪れている検索者です。京都市内で工事や修繕を請け負うリフォーム業のような商圏内サービスであれば、この設定が実態に合います。府外や海外にいくら「関心」があっても、現地で施工できない以上、そのクリックは費用の無駄になるからです。

「所在地や関心」を選ぶと誰に配信されるか

一方、京都市内の旅館が「所在地や関心」を選ぶと、実際に京都にいる旅行者だけでなく、これから京都旅行を計画している東京や海外のユーザーにも広告が届きます。旅マエの検討段階で接触できることは、宿泊業にとってはむしろ好都合な場合があります。同じ「京都市」という地域設定でも、リフォーム業と旅館とでは最適な選択が真逆になる、という点がこの2設定の本質的な違いです。

なお、同じ「京都市」と「京都府」の指定でも媒体によって挙動は異なります。Meta広告での「京都市」と「京都府」指定の違いも合わせて確認しておくと、媒体横断で地域設定の考え方を整理しやすくなります。

自社の広告が府外・海外に配信されているか確認する方法

自社の広告が府外・海外に配信されているかどうかは、Google広告管理画面の「ユーザーの所在地」レポートで確認できます。設定した地域と、実際にクリックが発生した地域は別のレポート項目として表示されるため、この違いを見分けることが最初の作業です。

地域別レポートの見方(設定地域と実際の所在地の区別)

管理画面の「キャンペーン」または「レポート」から地域別のパフォーマンスを開くと、「ターゲットの地域」と「ユーザーの地域」という2つの軸で数値を見られます。ターゲットの地域は設定した京都市を示し、ユーザーの地域は実際にクリックした人がどこにいたかを示す欄です。ここで京都府外・国外の行に費用やクリックが計上されていれば、それが誤配信の実数です。都道府県別、国別のどちらでも表示できるため、まずは国別で海外流入の有無を、次に都道府県別で府外流入の規模を確認します。

府外比率がどこまでなら許容範囲か

府外・海外クリックの許容比率に絶対的な基準はありませんが、実務上は総クリックの1〜2割を超えて府外・海外に流れている場合は設定の見直し対象になりやすいと言われます。もっとも、これは業種によって基準が変わります。商圏内サービス業であれば数%でも無駄クリックとして問題視すべきですし、後述する観光・宿泊業であれば府外比率が高いこと自体は必ずしも悪いシグナルではありません。まず自社の許容ラインを業種特性から先に決めておくと、レポートを見たときの判断がぶれません。

府外・海外への無駄配信を止める設定手順

図2: 府外・海外配信を止める設定手順フロー

府外・海外への無駄配信を止めるには、地域設定を「所在地」に変更したうえで、不要な国・都道府県の除外設定と、地域名を使った除外キーワードを組み合わせるのが基本手順です。設定変更は当日中に完了できる作業がほとんどです。

地域設定を「所在地」に変更する手順

管理画面でキャンペーンを開き、「設定」タブから「地域」の詳細設定を開きます。デフォルトでは「所在地や関心:地域にいる、または地域に関心を示したユーザー」が選ばれているため、これを「所在地:地域にいる、またはよく訪れるユーザー」に切り替えます。この1項目を変更するだけで、関心のみの遠方ユーザーへの配信は大きく絞られます。

不要な国・都道府県を除外設定する

地域設定の下部にある「除外」タブから、配信させたくない国や都道府県を個別に追加できます。海外流入が目立つ場合はまず国単位で除外し、そのうえでレポートに残る府外の都道府県のうち流入が多いものを個別に除外していくと、無駄な設定変更を減らせます。国単位を先に絞ってから都道府県単位に進む、という順序が実務上は効率的です。

広告文と除外キーワードに地域名を組み込む

地域設定だけでは絞りきれない検索語句への対策として、除外キーワードに「東京」「大阪」など府外の地名や、「Kyoto tour」のような海外観光クエリを追加する方法もあります。あわせて広告文自体に「京都市内対応」といった文言を入れておくと、地域に関心はあるが対象外のユーザーのクリック単価を抑える効果も期待できます。除外キーワードの設計をP-MAXまで含めて体系立てたい場合は、Google広告の除外キーワード設計とP-MAX時代の除外実務が具体的な手順の補完になります。

「関心」設定をあえて残すべき京都の業種は?

旅マエ需要を捉える遠方からの視線

商圏内で完結するサービス業は所在地一択で問題ありませんが、観光・宿泊・体験・和婚といった旅マエ需要を取り込む業種では、関心設定を意図的に残す判断も成立します。誤配信の原因である仕組みが、業種によっては需要獲得の手段に転じるためです。

商圏内ビジネスは所在地一択になる理由

飲食店、士業、リフォーム、クリニックなど、来店・来社が前提のビジネスは顧客が物理的に京都市内(またはその近郊)にいる必要があります。この場合、関心設定によって拾える府外・海外の検討者は基本的に売上につながらないため、所在地一択で判断してほぼ間違いありません。

観光・宿泊・体験は旅マエの遠方ユーザーが顧客になる

宿泊施設、着物レンタル、和婚プランナー、体験型観光といった業種では、顧客は来店時点では京都にいなくても構いません。むしろ旅行を計画している段階の遠方ユーザーこそが本来のターゲットです。米国のマーケティング事業者Eight Oh Two Marketingは、この「関心」シグナルを逆手に取り、旅行前に目的地を調べている遠方ユーザーへ意図的に配信する設計を紹介しています。誤配信の原因になる仕組みそのものを、旅マエ需要の獲得チャネルとして使う発想です。日本の観光・宿泊事業者においても、関心設定を切って終わりにするのではなく、旅マエ層向けキャンペーンとして別枠で残す選択肢は検討に値します。インバウンド観光クエリを含めた具体的な設計は、京都の観光・宿泊事業者向けインバウンド広告の実務設計で扱っています。

P-MAXやデマンドジェネレーションでは地域設定はどう効くのか

図3: キャンペーンタイプ別の地域設定の効き方

パフォーマンス最大化キャンペーン(P-MAX)やデマンドジェネレーションキャンペーンでは、検索広告と同じ感覚で地域を設定しても挙動が異なります。キャンペーンタイプごとに地域設定の効き方と確認箇所が違う、という前提を持っておく必要があります。

P-MAXの地域設定と詳細オプションの現在地

P-MAXは登場当初、地域ターゲティングの詳細オプションが検索広告ほど柔軟ではありませんでした。Search Engine Landの報道によれば、その後のアップデートによって所在地ベースの指定が可能になった経緯があります。つまり過去にP-MAXで地域設定を確認して「詳細オプションがない」と判断していた場合、現在の管理画面では選択肢が増えている可能性があります。P-MAXを運用している場合は、キャンペーンの「設定」から地域の詳細オプションが最新の状態で表示されているかを一度見直すことをおすすめします。

設定しても100%は止まらない:仕様としての誤差と監視の仕方

地域設定を所在地に変更しても、府外・海外配信をゼロにすることはできません。英国のThe Bright Clickは、位置判定がIPアドレスと端末設定、行動シグナルなどによる推定であり、通信経路や位置データの遅延によって所在地設定でも境界外配信が一定数発生するのは仕様だと説明しています。設定を一度変えて終わりにするのではなく、月次でユーザーの所在地レポートを確認し、府外比率が想定範囲に収まっているかを継続的に監視する運用が現実的です。ゼロを目指して何度も設定をいじるより、許容ラインを決めて監視する方が運用の手間として合理的だと言えます。

無駄配信を止めたあとは、地域そのものの設計を精緻化するフェーズに進む余地もあります。京都リスティング広告の地域ターゲティング精緻化(市区・観光圏・商圏別の設計)では、府外除外の一歩先にある地域設計の考え方を扱っています。

よくある質問

Q：Google広告の地域設定で「所在地」と「関心」はどちらを選ぶべきですか? 商圏内で来店・来社が前提のビジネスは「所在地」を選ぶのが基本です。一方、宿泊・観光・体験・和婚など旅マエの検討段階から接触したい業種は、「所在地や関心」を残す、あるいは関心層向けに別キャンペーンを組むことも検討する価値があります。業種と顧客の来店動線から判断するのが実務上の考え方です。

Q：地域を除外設定したのに広告が配信されるのはなぜですか? 位置情報はIPアドレスや端末情報などから推定されるシグナルであり、完全に確定した情報ではありません。この仕様上、除外設定をしても一定数の境界外配信は残ります。都道府県単位の除外だけで効果が薄い場合は、まず国単位の除外が漏れていないかを見直し、そのうえで除外キーワードを併用すると精度が上がりやすくなります。

Q：府外や海外からの無駄クリック分の広告費は返金されますか? 無効クリックと自動判定された分については費用が自動調整されますが、これはあくまで不正クリックなどを対象とした仕組みです。地域設定の仕様上発生する正当なクリック(関心ユーザーによる本来のクリック)については、設定起因の誤配信であっても返金の対象にはなりません。だからこそ設定変更による事前防止が重要になります。

Q：設定を「所在地」に変更したら配信量はどれくらい減りますか? 関心ユーザー分のリーチが減るため、表示回数やクリック数は一定程度下がる傾向にあります。ただし商圏内のユーザーに絞られることで、コンバージョンにつながらない無駄クリックが減り、結果として商圏内での費用対効果は改善しやすいと言われます。表示回数の減少だけを見て設定を戻すのではなく、コンバージョン単価の変化まで含めて数週間単位で評価することをおすすめします。

Google広告の地域設定は、京都という土地の検索構造そのものと切り離せない論点です。真策堂では、こうした地域設定の見直しから、業種特性に合わせた所在地・関心の使い分け、P-MAXやデマンドジェネレーションを含めたキャンペーン横断の地域設計まで、京都の広告主向けにご相談を承っています。管理画面の設定に迷われた際は、お気軽にお問い合わせください。