京都の体験施設が修学旅行の団体予約を増やすWeb設計｜旅行会社経由×直接予約の二軸フレーム

この記事のポイント

• 京都の修学旅行は旅行会社経由が基本商流で、直接予約は班別行動・下見・リピート校で補完的に発生する
• 個人観光客向けページでは団体の意思決定者（教員・旅行会社）が必要とする情報が欠けており団体予約は取れない
• 団体専用ページ（BtoB軸）と学校直接予約LP（直販軸）を分けて設計するのが実務上の定石
• 教育旅行は実施の1〜2年前から検討が動くため、営業活動もこの年間サイクルに同期させる

京都の修学旅行の団体予約はどう決まるのか｜旅行会社経由が基本、直接予約が補完

京都で体験施設や飲食店を営む事業者が「修学旅行の団体を取りたい」と考えたとき、多くはまず個人観光客向けの予約フォームを整えて終わってしまいます。ここでつまずくケースは少なくありません。団体予約の商流は、個人客の予約行動とはまったく別のルートで動いているためです。

京都の修学旅行における団体予約は、旅行会社経由が基本チャネルであり、直接予約はそれを補完する位置づけにあると整理できます。まずこの構造を正しく理解することが、Web設計の出発点になります。

学校→旅行会社→体験施設という基本商流

学校が修学旅行・教育旅行を実施する際は、学校（教員・旅行委員会）が旅行会社に企画を依頼し、旅行会社またはランドオペレーターが京都府内の体験施設・宿泊施設・飲食店を選定して行程を組み立てるのが一般的な流れです。体験施設側から見れば、学校と直接契約するのではなく、旅行会社が窓口となって団体受入条件や見積もりのやり取りを代行する形になります。

Arival の記事「Direct Bookings Dive, OTAs Rise」では、体験・アクティビティ業界全体でOTA経由の予約比率が上昇する一方、travel trade（旅行会社・DMC・団体ホールセラー）経由のB2Bチャネルは成長領域にあると報告されています。日本の修学旅行市場に当てはめると、旅行会社経由のチャネルはまさにこの travel trade にあたります。手数料の負担として避けるのではなく、成長投資先として設計し直す発想が有効だと考えられます。

直接予約が発生する3つの場面（班別行動・下見・リピート校）

旅行会社が窓口になるとはいえ、体験施設が学校・教員と直接やり取りする場面もゼロではありません。代表的なのは次の3つです。

• 班別行動：京都市内を少人数グループで自由行動する形式では、生徒や引率教員が個別に体験施設へ直接予約を入れることがあります
• 下見・実踏：実施前年度に教員や旅行会社担当者が現地を視察する際、施設に直接連絡が入ります
• リピート校：過去に受け入れた学校が翌年以降も同じ施設を希望し、旅行会社を介さず直接問い合わせてくることがあります

この3つの場面を取りこぼさない設計が、後述する「直販軸」の役割になります。

なぜ個人観光客向けのWeb集客では団体予約が取れないのか

個人観光客向けに最適化されたWebサイトは、団体予約の意思決定者が必要とする情報をほとんど提供できていません。意思決定者・検討期間・重視される情報のいずれもが、個人客と構造的に異なるためです。

意思決定者は生徒ではなく教員と旅行会社

ROLLER の「Customer Segmentation Strategies for Attractions」では、遠足やスクールツアーを企画する教員は一般来場者とはまったく異なる目的・不安・必要情報を持つため、パッケージや訴求、スケジュール提示を教員向けに専用設計すべきだと指摘されています。日本の修学旅行に置き換えると、意思決定に関わるのは生徒本人ではなく、教員（引率担当)と旅行会社の企画担当者です。体験の楽しさや写真映えだけを訴求しても、この2者の判断材料にはなりにくいと言えます。

検討は実施の1〜2年前から動く

教育旅行は、個人観光のように「思い立ったら数週間後に予約」という動き方をしません。実施の1〜2年前に行き先候補の選定が始まり、前年度の下見・実踏を経て確定するのが一般的な流れだとされています。この検討期間の長さを前提にせず、直近の空き状況や当日割引のような個人向け訴求だけを並べても、検討初期の教員・旅行会社の目には留まりにくいでしょう。

求められる情報が違う：定員・雨天対応・アレルギー・安全管理

団体受入条件として最初に確認されるのは、定員（一度に何名まで受け入れ可能か)、雨天時の代替プログラム、食物アレルギーへの対応可否、バス駐車スペースの有無、安全管理体制といった項目です。個人向けページにはほぼ載っていない情報ですが、旅行会社の企画書には必須の項目になります。個人向けと団体向けでは訴求も導線も別物になるため、同じページで扱うのではなく設計を分けるのが定石です。個人観光客向けの直予約×広告設計はこちらの記事で扱っていますが、団体軸ではこれから述べるBtoBページと直販LPという別の設計が必要になります。

旅行会社経由の団体予約を増やすWeb設計のやり方（BtoB軸）

旅行会社・ランドオペレーターの担当者が企画書を作成できるだけの情報を、団体専用ページに一箇所へ集約すること。これがBtoB軸のWeb設計における最優先事項です。

旅行会社・ランドオペレーターが探す情報を団体専用ページに集約する

団体専用ページには、少なくとも次の項目を掲載しておきたいところです。

項目	内容の例
定員	一度に受け入れ可能な最大人数、班分けの目安
所要時間	プログラムごとの標準時間・延長可否
料金	人数帯別の団体料金表
雨天対応	屋内代替プログラムの有無
アレルギー対応	対応可能なアレルゲンの範囲
バス駐車	大型バスの駐車可否・台数
予約リードタイム	何ヶ月前までに確定が必要か

近年は旅行会社側が「探究学習」のテーマに沿ったプログラムを求める傾向があるとも言われており、体験内容が学習指導要領上のどの領域と接続するかを一言添えておくと、企画書に転用しやすくなります。

企画書に使える写真・料金表・行程例をダウンロード可能にする

CapTitles の「Group Sales in the Digital Age」では、学校・企業・旅行会社というバイヤー種別ごとに専用ページを作り分け、団体料金の明示、即時見積もり、リスクアセスメント資料等のダウンロード、48時間程度の仮押さえ、分割入金対応をWeb上に実装するのが団体販売のデジタル化の型だとされています。電話往復に依存した団体営業は教員に敬遠されやすいとも指摘されています。日本の体験施設の多くは今も電話・FAXでのやり取りが中心のため、料金表・行程例・高解像度写真をPDFでダウンロードできるようにするだけでも、旅行会社側の企画書作成の負担を大きく減らせると考えられます。旅行会社・学校担当者というバイヤー像から逆算したページ構成については、BtoBの問い合わせを獲得するLP構成の考え方で詳しく扱っています。

きょうと修学旅行ナビ等の公的チャネルに掲載する

Data Appeal の「How DMOs can help operators reduce OTA dependency」では、DMO（観光地域づくり法人）が事業者の直販支援や共同プロモーションを担い、OTA依存を下げるハブになり得ると整理されています。京都には「きょうと修学旅行ナビ」という京都市公式の教育旅行向け掲載チャネルが存在し、旅行会社・学校担当者が行き先候補を探す際の一次情報源になっています。「Q都スタディトリップ」のように京都の教育旅行プログラムを紹介する取り組みもあり、こうした公的・準公式チャネルへの掲載は、広告費をかけずに旅行会社・学校に到達できる経路として活用価値が高いと言えます。ただし掲載を申し込む前提として、自社の団体専用ページや受入条件がすでに整理されていることが求められる点には注意が必要です。教育旅行全体の動向については日本修学旅行協会が毎年調査結果を公表しており、行き先選定の傾向を把握する際の参考情報になります。

直接予約を増やすWeb設計のやり方（直販軸）

学校・教員から直接問い合わせが入った際に、電話一本で終わらせず、Web上で条件確認まで完結できる導線を用意しておくことが直販軸の要点です。

学校・団体専用LPに載せるべき構成要素

学校向けLPには、団体料金表、人数帯別の所要時間、班別行動の受け入れ可否、見積もりフォーム、受け入れ実績の目安（学年・人数レンジ)、アクセス・駐車場情報、雨天時対応、アレルギー対応、支払い・キャンセル規定を一通り揃えておきます。個人向けLPの流用ではなく、この用途専用に作り込む必要があります。

見積もり・仮押さえ・キャンセル規定に答えるフォームとFAQ設計

Basecamp Advertising の「How Tour Operators Reduce OTA Dependence」では、直販強化を計測整備→直販サイトのCV改善→SEO・広告での需要獲得→リピート・紹介の資産化という4フェーズで段階的に進めるべきだとされています。いきなり広告に予算を投じるのではなく、まず見積もり・仮押さえの導線とフォーム設計を先に整えることが前提になるという順序論です。団体予約でも同じ順序が妥当で、フォームが未整備のまま旅行会社向けの広告を出しても、問い合わせを受け止めきれず機会損失につながりやすいと考えられます。団体問い合わせフォームでは、人数・実施時期・予算感を事前に確認できる項目設計が有効です。フォーム項目の設計思想は問い合わせフォームで案件の質を担保する三層スクリーニング設計で詳しく解説しています。

班別行動の少人数予約を取りこぼさない導線

班別行動は生徒個人や少人数班からの予約になるため、団体窓口の見積もりフォームとは別に、個人予約に近い簡易な予約導線を用意しておくと取りこぼしが減ります。団体用フォームは項目数が多く、少人数の班別行動には不向きなことが多いためです。

二軸営業を回す年間カレンダーの組み方

教育旅行は実施の1〜2年前に企画が始まり、前年度の下見・実踏を経て確定するという時間軸で動きます。営業活動もこのサイクルに同期させる必要があります。

企画・下見（実踏）・実施の一般的なスケジュール

時期	学校・旅行会社側の動き	施設側の対応
実施2年前	行き先候補の情報収集・比較	団体専用ページ・DL資料の整備
実施1年前	下見・実踏、見積もり確定	実踏対応、見積書の即時発行
実施半年前〜直前	班別行動の詳細確定	個別班への簡易対応
実施後	次年度への引き継ぎ	リピート化の働きかけ

観光の閑散期を団体営業の仕込み期間に変える

京都の観光は季節による繁閑差が大きく、個人観光客の閑散期に団体営業の仕込みを重ねる発想が有効だと考えられます。旅行会社向けの企画書更新やDL資料の見直しは、繁忙期に着手するより閑散期に前倒しで済ませておく方が現実的です。閑散期の売上づくりという観点では、京都の閑散期に売上を作る広告・LP施策も団体営業のカレンダーと接続させやすい施策です。

広告とMEOは団体集客にどう使うのか

検索広告は「旅行会社・教員が情報収集する検索語句」に絞れば団体集客にも効きますが、個人向けの一般的な観光キーワードでは団体の問い合わせにはほとんどつながらないと考えられます。

検索広告が効くクエリ・効かないクエリ

効きやすいのは「京都 修学旅行 体験施設」「京都 教育旅行 受け入れ」「京都 団体 体験 予約」といった、検討中の教員・旅行会社が打ち込む語句です。一方「京都 体験 カップル」「京都 観光 おすすめ」のような個人観光客の語句には広告を出しても、団体の問い合わせにはほぼつながりません。予算配分を分けて考える必要があります。

Googleビジネスプロフィールは下見と班別行動で効く

Googleビジネスプロフィールとは、Google検索・Googleマップ上に店舗・施設情報を無料で掲載できるGoogle公式サービスです。団体本体の意思決定には直接効きませんが、下見で現地を訪れる教員・旅行会社担当者や、班別行動で個別に施設を探す生徒がマップ検索から流入する場面では有効に機能すると考えられます。営業時間・電話番号・駐車場情報を最新に保っておくことが最低限の対応になります。団体予約は電話・フォームどちらも主要な問い合わせ経路になるため、広告の成果を正しく評価するには電話問い合わせをコンバージョンとして計測する設計まで含めて計測基盤を整える必要があります。

よくある質問

Q：修学旅行の体験予約は旅行会社経由と直接予約のどちらが多いですか？ 旅行会社・学校経由が基本商流です。学校が旅行会社に企画を依頼し、旅行会社が体験施設を選定して見積もり・契約を取りまとめる流れが一般的とされています。直接予約は班別行動・下見・リピート校といった場面で補完的に発生します。

Q：きょうと修学旅行ナビに自社の体験施設を掲載するにはどうすればいいですか？ きょうと修学旅行ナビは京都市公式の教育旅行向け掲載チャネルで、掲載募集窓口が設けられています。申し込みにあたっては、団体受入条件（定員・料金・雨天対応など）が整理された自社ページを事前に用意しておくと、掲載後の問い合わせにスムーズに対応できます。

Q：修学旅行の団体はいつ頃から行き先や体験先を決め始めますか？ 一般に実施の1〜2年前に行き先候補の選定・企画が始まり、前年度に下見・実踏を経て確定する流れだとされています。営業活動もこの検討時期に合わせて、企画段階の情報収集フェーズから接点を持てるようWebを整えておくことが重要です。

Q：団体専用ページには何を載せれば旅行会社に選ばれやすくなりますか？ 定員・所要時間・料金表・雨天対応・アレルギー対応・バス駐車の可否をチェックリスト形式で明示し、企画書にそのまま転用できる写真・行程例をダウンロード可能にしておくことが有効です。情報が散在していると、旅行会社側の比較検討から外れやすくなります。

修学旅行・教育旅行の団体集客は、個人観光客向けの集客とは前提から異なる設計が必要です。真策堂では、旅行会社向けのBtoBページ構成や学校直接予約LPの導線設計、広告・MEOの投資配分といった観点から、京都の体験施設・飲食店の団体集客のWeb設計についてご相談を受けています。