Web集客ツールの棚卸し手順｜機能重複の見つけ方と解約判断の実務フレーム

この記事のポイント

• Web集客ツールの棚卸しとは、契約中ツールを一覧化し残す・条件付き継続・解約の3つに仕分ける作業である
• Gartnerの調査ではマーケターはツール機能の49%しか使えておらず、契約過多は例外ではなく標準的な状態である
• 解約判断は利用率×成果貢献の4象限で行い、感覚ではなく数値で線引きするのが定石である
• 解約前にはGA4連携や広告コンバージョン計測への影響を必ず確認し、計測を壊さない手順を踏む必要がある

管理画面を開くたびに「これ、誰が使っているんだっけ」というツールが1つは目に入る——心当たりのある経営者・マーケ責任者は少なくないはずです。MA、SEO分析、ヒートマップ、チャットボット、広告レポーティング。導入した当初は明確な目的があったはずなのに、気づけば契約は10個前後に膨らみ、月々の請求額と使用実態がまったく一致していない。担当者に聞いても「多分〇〇さんが昔入れたやつです」としか返ってこない状態は、規模を問わずよく起きます。

この記事は、その状態を数値と手順で解きほぐすための実務ガイドです。契約中のweb集客ツールを一覧表に落とし、機能の重複を可視化し、利用率と成果貢献の2軸で残す・条件付き継続・解約を判定するところまでを、5つのステップで扱います。あわせて、解約が引き起こしがちな計測トラブル——GA4連携の切断や広告コンバージョンの欠損——を避けるためのチェックポイントも組み込みました。読み終える頃には、自社のツール一覧表と重複マップを作る具体的な段取りが手元に残るはずです。

Web集客ツールの棚卸しとは？なぜ今必要なのか

Web集客ツールの棚卸しとは、契約しているすべてのツールを一覧化し、利用実態と成果への貢献度に基づいて残す・条件付き継続・解約の3つに仕分ける作業のことです。単なるコスト削減の取り組みではなく、誰が何にいくら払い、どの機能が実際に使われているかを組織として把握し直す作業と言えます。

なぜ今この作業が必要なのか。背景には、ツールの利用率そのものが世界的に下がっているという事実があります。MarTech.orgが報じたGartnerの調査によれば、マーケターによるマーテックツールの機能利用率は2020年の58%から2023年には33%まで落ち込み、2025年時点の調査でも49%にとどまっています。つまり契約している機能のうち、半分近くはそもそも使われていない計算になります。

棚卸しで判断するのは残す・条件付き継続・解約の3つ

棚卸しのゴールは「削れるだけ削る」ことではありません。判定は3分岐で考えます。成果に直結し利用率も高いものは残す。利用率は低いが特定用途で欠かせないものは、担当者を絞る・プランを下げるといった条件付き継続にする。そして利用率も成果貢献も低いものだけを解約対象にする。この整理をせずに一律で「高いものから切る」と、実は現場が毎日使っているツールを誤って止めてしまうリスクがあります。

世界的にもツール機能の半分は使われていない

「使いこなせていないのはうちだけでは」という不安は、多くの現場で聞かれます。しかし前述のGartner調査が示す通り、これは日本の中小企業に限った話ではなく、海外の大企業を含めた世界的な傾向です。契約したツールの機能を半分も使わないまま更新を続けるのは、むしろ標準的な状態だと捉えたほうが実態に近いでしょう。だからこそ棚卸しは、失敗の後始末ではなく、定常的に行うべき運用業務として位置づけるのが妥当です。

なぜWeb集客ツールは増えすぎるのか｜重複が生まれる3つの構造

部署ごとにバラバラにツールを契約していく現場

ツールが増えすぎる背景には、個人の判断ミスというより組織側の構造要因があります。主に3つのパターンに整理できます。

担当者・代理店の交代ごとにツールが残る

担当者や運用代理店が交代するたびに、新しい担当者が使い慣れたツールを追加で契約し、前任者が使っていたツールは解約されずに残る——という流れは非常によくあるケースです。前任者の設定やレポートがそのまま眠っているため、誰も「これは今も必要か」を判断できないまま契約だけが継続します。特に広告運用代理店を切り替えたタイミングでは、旧代理店が導入した計測ツールやレポーティングツールが解約漏れになりやすい傾向があります。

部門が個別に契約して全体像を誰も持っていない

マーケティング部門、営業部門、店舗運営部門がそれぞれ個別にツールを契約し、経理か経営者しか全契約を横断して見られない状態も典型的です。1つの部門から見れば必要な投資でも、全社で見ると似た機能を持つツールが3つ併存している、ということが起こります。この構造は海外でも共通で、Zylo「2025 SaaS Management Index」では、米企業のSaaS契約の約4分の3がIT部門外の現場判断で導入されているという調査結果が紹介されています。1人あたりの支出額そのものは米国大企業前提の数字であり日本の中小企業にそのまま当てはめるべきではありませんが、「現場が個別に契約して積み上がる」という構造自体は日本でも同じで、再発防止ルールを考える上での参考になります。

機能追加で守備範囲が広がり気づけば重複している

ツール側のアップデートによって、当初は別領域だったはずの機能同士が守備範囲を広げ、気づけば重複しているケースも増えています。たとえばSEO分析ツールが簡易なアクセス解析機能を追加したり、MAツールがフォーム作成やチャット機能を内包したりする動きです。契約時には重複していなかったものが、半年後には別のツールと機能がかぶっている、というのは珍しくありません。

Web集客ツール棚卸しのやり方｜5ステップ

図1: 棚卸し5ステップの流れを示すフロー図

棚卸しは思いつきで進めると必ず抜け漏れが出ます。以下の5ステップを順番に踏むことで、判断に必要な材料が揃います。

ステップ1：契約中ツールの一覧表を作る

まず、現在契約しているツールをすべて洗い出し、一覧表にします。項目は最低限、ツール名・契約プラン・月額または年額・契約担当窓口・主な利用部門・契約更新日を含めてください。この段階で「そもそも何が契約されているか誰も把握していない」ことが判明するケースも多く、それ自体が棚卸しの第一の成果になります。クレジットカード明細や請求書メール、経理データを横断的に確認しないと、部門ごとの個別契約は漏れがちです。

ステップ2：月額だけでなく総コストで費用を出す

月額料金の合計だけを見て終わらせないことが重要です。NAV43が公開している「MarTech Stack Audit」フレームワークでは、ライセンス費用は総コストの30〜40%にすぎず、連携の維持工数・社内教育コスト・管理工数を含めた真のコストで評価すべきだと指摘されています。日本の中小企業でも、専任担当者がいないツールほど「誰かが片手間で管理する工数」が隠れコストとして積み上がりやすく、この視点は月額の安さだけで継続判断をしないための重要な補助線になります。

ステップ3：機能を役割レイヤーに分解して重複マップを作る

ツールを名前ではなく「担っている機能」で分解します。解析・MEO・広告管理・MA・接客(チャット/ポップアップ)といったレイヤーごとにツールを並べ替えると、同じレイヤーに複数のツールが存在している箇所が視覚的に見えてきます。表にすると判断しやすくなります。

役割レイヤー	該当ツール例	重複の有無
アクセス解析	GA4 / 有料BIツール	要確認
MEO・口コミ管理	Googleビジネスプロフィール / MEOツールA	要確認
広告管理・レポーティング	各媒体管理画面 / レポート自動化ツール	要確認
MA・メール配信	HubSpot等のMAツール / 単体メール配信ツール	要確認
サイト内接客	チャットボット / ポップアップツール	要確認

ステップ4：利用率と成果貢献を評価する

各ツールについて、ログイン頻度と実際に使っている機能の範囲を確認します。NAV43のフレームワークでは、利用率を「アクティブユーザー数÷ライセンス数」と「利用している機能数÷全機能数」の掛け合わせで算出する考え方が示されています。厳密に計算式通り出す必要はありませんが、「月に何回ログインしているか」「契約している機能のうちどれだけ使っているか」を担当者にヒアリングするだけでも、体感と実態のズレが見えてきます。

ステップ5：残す・条件付き・解約の3分岐で判定する

ステップ1〜4で集めた情報をもとに、最終的に3分岐で判定します。この判定基準は次の章で詳しく扱う4象限フレームを使うと、感覚ではなく数値ベースで結論を出しやすくなります。

機能の重複はどう見つける？役割レイヤー別の重複判定

図2: 役割レイヤー別に見る機能重複の構造図

機能重複は、ツール名を見比べるだけでは発見できません。「そのツールが何をしているか」を分解して初めて見えてきます。

よくある重複パターン5選

実務でよく見かける重複パターンを整理すると、次の5つに集約されます。

1. アクセス解析:無料のGA4に加えて有料の可視化ツールを契約し、ほぼ同じ指標を二重に見ている
2. MEO対策:Googleビジネスプロフィールの標準機能と、有料MEO管理ツールの通知・分析機能が重なっている
3. 広告レポーティング:各広告媒体の管理画面レポートと、外部の統合レポーティングツールが同じ数値を別画面で出している
4. フォーム・チャット:MAツールに内包されたチャット機能と、単体契約のチャットボットツールが並行稼働している
5. SEO順位計測:複数のSEOツールが似た順位計測・キーワード調査機能を持ち、片方しか実際には見られていない

無料ツールで代替できる機能の見極め方

有料ツールの機能のうち、GA4・Google Search Console・Googleビジネスプロフィールといった無料の公式ツールで代替できるものは意外と多くあります。見極め方はシンプルで、「有料ツールでしか出せない指標か」「無料ツールの標準レポートで十分説明できる指標か」を1機能ずつ確認することです。基本的な流入数・検索クエリ・コンバージョン経路の把握であれば無料ツールで足りるケースが多く、有料ツールに残す価値があるのは、複数媒体を横断した自動レポーティングや、無料ツールにはない予測・提案機能に限られることが多いというのが実務上の傾向です。

解約してよいツールの判断基準｜利用率×成果貢献の4象限

図3: 利用率×成果貢献の4象限判定マトリクス

解約判断は、利用率と成果貢献という2つの軸で4象限に整理すると、迷いが大きく減ります。縦軸に利用率、横軸に成果への貢献度を置き、それぞれの高低で4つの領域に分類する考え方です。

象限	利用率	成果貢献	対応方針
継続	高	高	そのまま残す
教育投資	低	高(潜在)	使い方を整備し利用率を引き上げる
置換検討	高	低	無料・安価な代替がないか検討する
削除	低	低	解約する

この4象限の考え方は、Iterableが公開しているマーテックスタックの統廃合に関する記事でも触れられており、「ツール数を減らすこと」自体を目的化せず、「能力を失わずに減らす」ことを目的に据える発想が紹介されています。解約前に各ツールが担っている機能を書き出し、残すツール側でカバーできるかを確認してから手を動かす、という順序が推奨されています。

低利用×低貢献は即解約、低利用×高潜在は教育投資

判定で迷いやすいのが「使われていないが本来は価値が高いはず」のツールです。この場合、単純に解約するのではなく、まずは使い方の教育やオンボーディングに投資する余地がないかを検討します。一方、利用率も成果貢献も低いツールについては、条件付き継続の選択肢を挟まず即解約でよいというのが基本方針です。迷い続けること自体がコストになるためです。

年間契約の更新日から逆算して1〜2ヶ月前に判断する

年間契約は途中解約しても返金されないケースがほとんどです。そのため、棚卸しで解約と判断したツールについては、契約更新日を一覧表で確認し、更新の1〜2ヶ月前までに最終判断を終えるスケジュールを組む必要があります。更新直前に気づいて自動更新されてしまう、という失敗パターンは非常に多く見られます。

解約前に確認すべきこと｜データ・計測・契約の落とし穴

解約ボタン前で冷や汗をかく担当者

ツールの解約は、契約を止めるだけでは終わりません。広告運用・計測実務の視点から見ると、解約が思わぬ計測トラブルを引き起こすことがあります。

GA4や広告のコンバージョン計測と連携していないか

解約対象のツールが、GA4や広告媒体のコンバージョン計測と連携していないかを必ず確認してください。たとえばヒートマップツールやチャットツールがGA4のカスタムイベントを経由してコンバージョン計測に組み込まれているケースや、フォーム作成ツールが広告のコンバージョンタグと紐づいているケースでは、ツールを止めた瞬間に計測データが欠損します。連携先が思い出せない場合は、GA4の管理画面でリンク設定・イベント一覧を確認し、該当ツール経由のイベントが存在しないかを洗い出す作業が必要です。

データのエクスポートと保管を先に済ませる

解約すると、それまで蓄積してきたレポートやログにアクセスできなくなるツールがほとんどです。過去の成果を後から振り返れるよう、解約前に必要なデータをエクスポートし、社内で保管しておくことを忘れないようにします。特に年単位の推移データは、後任者への引き継ぎ資料としても価値があります。

解約後もサイトに残るタグを掃除する

ツール自体を解約しても、サイトに設置したトラッキングタグやスクリプトが残ったままになっているケースは非常に多く見られます。読み込まれないタグはページ表示速度を落とすだけでなく、エラーログを増やす原因にもなります。Google Tag Managerで管理している場合は、該当タグを無効化するだけでなく削除まで行い、直書きのタグについてもソースコードから該当箇所を除去してください。タグの整理についてはタグ混在を整理して二重計測を防ぐ手順で具体的な実装手順を扱っています。

棚卸し後に再び増やさないためのルール設計

一度棚卸しをしても、運用ルールを決めなければ半年〜1年で元の状態に戻ります。再肥大化を防ぐには、導入時と定期棚卸しの2つのタイミングにルールを設けることが有効です。

新規導入は既存ツールで代替できないかを先に確認する

新しいツールを導入する前に、既存の契約ツールで同じ機能を代替できないかを必ず確認するというゲートを設けます。営業から提案を受けて即決するのではなく、一度社内の一覧表と照らし合わせるステップを挟むだけで、無自覚な重複契約はかなり防げます。Digital Appliedが提唱する「Marketing Stack Complexity Index」のように、重複・連携負債・データ分断を点数化して複雑度を可視化する考え方も、導入判断の材料として参考になります。

年1回の棚卸しをカレンダーに固定する

棚卸しを一度きりのプロジェクトで終わらせず、年1回、決算期や予算策定のタイミングに合わせてカレンダーに固定してしまうのが実務的です。担当者交代のタイミングでも同様のチェックを行うルールにしておくと、前任者が残したツールが放置される事態を防げます。棚卸し後の再設計にあたっては、予算規模別のSaaSスタック構成の考え方も参考にしながら、無理のない構成を組み直すとよいでしょう。

よくある質問

Q：Web集客に最低限残すべき無料ツールはどれですか？ GA4・Google Search Console・Googleビジネスプロフィールの3つは、解約対象から外して考えるのが基本です。いずれも無料で提供される公式基盤であり、他の有料ツールの多くはこの3つのデータを土台に機能を拡張しています。土台自体を止めてしまうと、他ツールの計測にも影響が及ぶため、まずこの3点は残す前提で棚卸しを進めてください。

Q：ツールの利用率はどうやって測ればいいですか？ 厳密な計算式にこだわる必要はありませんが、目安としては「ログイン頻度×利用している機能数」で評価する方法が実務的です。月1回もログインしていないツールは要確認の対象とし、利用担当者に「実際どの機能を使っているか」をヒアリングして裏を取ることをおすすめします。

Q：年間契約の途中でも解約したほうがいいですか？ 年間契約は途中解約しても返金されないことが多いため、基本的には契約更新日の1〜2ヶ月前に判断するのが妥当です。ただし、計測を著しく阻害している、あるいはセキュリティ上のリスクがあるといった緊急性の高いケースでは、途中解約のコストを許容してでも早期に止める判断が必要になることもあります。

Q：ツールを解約するとGA4や広告の計測に影響はありますか？ 影響が出るケースは実際にあります。ツールがGA4のカスタムイベント経由でコンバージョンを計測していたり、広告媒体のタグと連携していたりする場合、解約と同時にそのデータが欠損します。解約前には該当ツールがどのデータ連携・タグ設置を担っているかを洗い出し、依存関係を確認してから手続きを進めてください。

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真策堂では、広告運用や計測実務の視点から、web集客ツールの棚卸しや契約整理についてのご相談を受けています。契約一覧の作り方から重複マップの整理、解約時の計測影響チェックまで、経営視点で道具を減らす整理をお手伝いできればと考えています。ツール構成の見直しを検討されている場合は、お気軽にお問い合わせください。