KGI/KPIツリーの作り方｜事業フェーズ別の落とし込み

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この記事のポイント

• 「アクセスは増えたのにCVが増えない」の多くは、KGIとKPIが論理的につながっていないことが原因
• KGI/KPIツリーは事業フェーズ（立ち上げ期・成長期・成熟期）ごとに構造そのものを変える必要がある
• ツリー作りは「分解」より先に「何が事業のボトルネックか」を特定する順番が重要
• ウェブ解析士（初級）でKPI設計の基礎、上級ウェブ解析士で提案書レベルの実践力を体系的に学べる
• 独学でも作れるが、事業フェーズが変わるたびに設計をやり直す判断軸を身につけるなら体系的な学習が近道

「アクセスは増えたのにCVが増えない」──その違和感の正体

増える数字と噛み合わない歯車のずれ

広告運用をしていると、月次レポートで必ずと言っていいほど聞かれる質問があります。「セッションもクリックも増えてるのに、なんでCVが増えないの？」というやつです。

こういうとき、多くの現場でまず見るのはGA4のコンバージョン数と広告管理画面のコンバージョン数の突合です。ここでズレがあれば計測側の問題（タグの二重発火、コンバージョンウィンドウの設定差、Cookie同意管理によるデータ欠損など）を疑うのが定石で、これは技術的な切り分けの話です。

ただ、計測が正しく、数字自体にズレがないのにCVが増えないケースも多くあります。この場合に見落とされがちなのが、「そもそも追っているKPIが、事業の最終目標（KGI）とちゃんとつながっているか」という視点です。

たとえば「セッション数を増やす」というKPIを追い続けていたとします。セッションは順調に増えているのに売上（KGI）は横ばい。これは指標設計そのものが崩れているサインです。流入が増えても、その流入層の質（検索意図やターゲット適合度）が事業のゴールとズレていれば、いくらKPIを達成してもKGIには効きません。

私は上級ウェブ解析士の講座で、KPI設計を「事業計画（ウェブマーケティング計画）」の一部として扱うカリキュラムを学びました。単体の指標として見るのではなく、事業構造全体の中でKPIがどこに位置するかを図にして初めて、「なぜ追っている指標が的外れなのか」が見えてくる、という体験は実務でもよくあります。

KGIとKPIの関係を、もう一度整理する

言葉の整理からいきます。

• KGI（Key Goal Indicator）：事業の最終目標。売上、粗利、契約件数など、経営が最終的に達成したい数値
• KPI（Key Performance Indicator）：KGI達成のための中間指標。CVR、CPA、リピート率など
• KDI（Key Do Indicator）：KPIを動かすための日々の実行指標。投稿数、架電数、広告出稿本数など（ツリーの最下層に置くことが多い）

この3層がツリー状に連なって初めて「KGI/KPIツリー」になります。よくある失敗は、この階層をすっ飛ばして「とりあえずCVRを上げよう」「とりあえずセッションを増やそう」と、KPIやKDIだけを単独で追いかけてしまうことです。KGIとの因果関係が説明できないKPIは、達成しても事業に効きません。

ここが実務で一番揉めるポイントでもあります。広告代理店側は「CTRが改善しました」と報告したいし、事業側は「で、それは売上にどう効くの？」と聞きたい。この会話がすれ違うのは、両者の間にツリーという共通言語がないからだと感じています。

KGI/KPIツリーとは？資格カリキュラムでの位置づけ

図1: 初級と上級、学びの積み重ね構造

KGI/KPIツリーの考え方自体は、ウェブ解析士（初級）のカリキュラムに含まれています。公式テキストの学習範囲には「基本指標、KPI設計、事業分析、ユーザー行動分析、広告効果測定、コンテンツ分析、GA4操作、レポーティング」が含まれており、KPI設計は入門段階から扱うテーマです（WACA公式）。

一方、上級ウェブ解析士では「事業分析、ペルソナ・カスタマージャーニーマップ、KPI設計とウェブマーケティング計画（事業計画）、GA4による課題発見と改善施策立案、プロレベルのレポート・提案書作成方法」が学習範囲に入ります。つまり初級で「KPIとは何か」を知り、上級で「KPIツリーを事業計画として組み立て、提案書に落とし込む」実践力を身につける、という役割分担になっています。

私自身、ウェブ解析士（初級）を受けた段階では正直「用語と考え方の整理」という印象が強く、実務にすぐ使える感覚はそこまでありませんでした。ところが上級ウェブ解析士の修了レポートで「ウェブ施策を先方に提案するための提案書」という体で実際にKPIツリーを作る課題に取り組んだとき、初めて「これは現場でそのまま使える型だ」と実感しました。ここは初級・上級の差が一番出るところだと思います。

ウェブ解析士とは？資格の全体像・費用・取得ロードマップを保有者が解説では資格全体の構造をまとめていますので、初級・上級の違いをもう少し詳しく知りたい方はあわせてご覧ください。

事業フェーズ別｜KPIツリーの落とし込み方

KGI/KPIツリーで一番間違えやすいのが、「どの事業フェーズでも同じツリーを使い回す」ことです。フェーズが変われば、事業のボトルネックも変わるので、ツリーの重心も変えないといけません。

立ち上げ期（認知・トライアル獲得フェーズ）

このフェーズのKGIは「売上」よりも「まず市場に存在を認知させ、初回接触を作ること」に置くケースが多いです。売上をKGIに置いてしまうと、KPIが全部「今すぐ客を刈り取る」施策に寄ってしまい、中長期の資産（指名検索、リピート基盤）が育ちません。

階層	立ち上げ期の例
KGI	新規リード獲得数、初回購入者数
KPI	広告経由セッション数、指名検索数、CVR
KDI	広告出稿本数、CR差し替え回数、記事公開本数

成長期（獲得効率の最適化フェーズ）

数字が積み上がってきたら、KGIを「売上・利益」寄りに移し、KPIも「効率」に重心を移します。ここで初めてCPAやROASが主役になります。立ち上げ期の指標をそのまま引きずると、「セッションは十分あるのにCPAが高止まりしている」原因が見えづらくなります。

階層	成長期の例
KGI	売上、粗利
KPI	CPA、CVR、LTV
KDI	入札調整回数、LP改善本数、セグメント別配信数

成熟期（維持・LTV最大化フェーズ）

新規獲得のコストが上がりきってくると、KGIを「利益率」や「顧客生涯価値」に置き直すフェーズです。新規獲得のKPIだけを追い続けると、広告費が膨らむ割に利益が伸びない、というありがちな失速が起きます。

階層	成熟期の例
KGI	利益率、顧客生涯価値（LTV）
KPI	リピート率、解約率、アップセル率
KDI	フォローメール配信数、既存顧客向け施策数

冒頭の「アクセスは増えたのにCVが増えない」という相談は、実はこのフェーズ判定を誤っているケースが少なくありません。事業側は成熟期に差し掛かっているのに、広告運用は立ち上げ期のKPI（セッション数）をまだ追いかけている、というミスマッチです。

実際にツリーを作る5ステップ

図2: ツリーを作るための5ステップ全体像

1. KGIを1つに絞る：「売上も伸ばしたいしブランド認知も上げたい」と欲張ると、下位のKPIがバラバラになります。今の事業フェーズで最優先の1つに決めます。
2. 今のボトルネックを仮説として言語化する：認知が足りないのか、CVRが低いのか、リピートが弱いのか。GA4のファネル（集客→エンゲージメント→コンバージョン）で数字を追い、どの段階で最も歩留まりが悪いかを確認します。
3. ボトルネックに直結するKPIを2〜3個に絞る：欲張って5個も6個もKPIを置くと、現場が何を優先すべきか分からなくなります。
4. KPIを動かすKDI（実行指標）に分解する：「CVRを上げる」だけでは行動できないので、「LPのファーストビュー改善を月2本」のように、実行できる単位まで分解します。
5. 定点観測の頻度を決める：KGIは月次、KPIは週次、KDIは日次〜週次、といった具合に、階層ごとに見る頻度を変えると、レポーティングが破綻しにくくなります。

このステップで一番つまずくのは②です。ここを仮説なしに「なんとなく気になる指標」で進めてしまうと、③以降がすべてズレます。私がクライアントの月次レポートを作るときも、まずGA4のファネルと広告の管理画面を突き合わせて、どの段階で数字が落ちているかを特定してからKPIを決める、という順番を徹底しています。

よくある失敗パターンと処方箋

• KPIが多すぎる：ツリーに指標が10個も並ぶと、現場は結局「全部大事」で思考停止します。→ 各階層で最大3つまでに絞る
• KGIとKPIの因果関係を検証しない：「セッションを増やせば売上が伸びるはず」という思い込みだけで走ってしまう。→ 過去データで相関を確認してから採用する
• フェーズが変わってもツリーを更新しない：立ち上げ期のツリーを成長期になっても使い続けてしまう。→ 四半期ごとにツリーの前提を見直す
• KDIが「作業量」だけになる：投稿数や架電数など、質を伴わない量的指標だけを置いてしまう。→ 質を担保する指標（CVRなど）とセットで置く

独学 vs 体系的に学ぶ：比較表

学び方	メリット	デメリット	向いている人
独学（書籍・ブログ）	費用がほぼゼロ。自分のペースで進められる	体系が自己流になりやすく、抜け漏れに気づきにくい	基本用語をすでに知っている経験者
実務経験のみ	現場感覚が身につく	我流のクセがつきやすく、他社に説明しづらい	転職予定がなく社内で完結する人
ウェブ解析士（初級）	KPI設計を含む基礎を体系的に学べる。33,000円（講座付き・税込）／22,000円（試験のみ・税込）	知識の整理が中心で、提案書レベルの実践は次段階が必要	未経験〜経験浅めで基礎を固めたい人
上級ウェブ解析士	KPI設計をウェブマーケティング計画（事業計画）として組み立てる実践力が身につく。88,000円（税込・受験料込）	受講料が個人負担にはやや高額。学習に40〜60時間必要	提案・レポーティング力を強化したいマーケター

料金は2026年時点の税込表示です（初級公式ページ／上級公式ページ）。独学が悪いわけではありませんが、「事業フェーズが変わったときにツリーをどう組み替えるか」という判断軸は、自己流だと気づかないまま何年も同じKPIを追い続けてしまうリスクがあると感じています。

ウェブ解析士（初級）認定試験を徹底ガイド｜難易度・料金・勉強法に試験形式や勉強法の詳細をまとめていますので、まず初級から検討したい方はご参照ください。

上級ウェブ解析士で学んだこと、実務でどう使っているか

私は初級・上級ウェブ解析士を保有しています。上級ウェブ解析士の修了課題は「ウェブ施策を先方に提案するための提案書を作成する」という体で進みます。ここでKGI/KPIツリーを実際に組み立て、事業分析からペルソナ設計、GA4データを使った課題発見、そして改善施策の提案までを一気通貫でレポートにまとめる経験をしました。

学んだフレームワークをそのまま提案書のフォーマットとして実務に取り入れているのですが、KPIツリーを可視化した資料を出すと、口頭で説明するよりも圧倒的に説得力が増します。「なぜこの指標を追うのか」がツリーで一目瞭然になるので、クライアントとの合意形成がスムーズになる、というのが一番の実感です。

上級の学習範囲には「事業分析、ペルソナ・カスタマージャーニーマップ、KPI設計とウェブマーケティング計画、GA4による課題発見と改善施策立案、プロレベルのレポート・提案書作成方法」が含まれており（WACA公式）、まさに今回のテーマである「KGI/KPIツリーを事業フェーズに応じて組み替える」思考の型を学ぶ講座だと感じています。

上級ウェブ解析士とは？講座内容・費用・修了レポートを保有者が解説で講座の中身をより詳しく書いていますので、興味のある方はあわせてご覧ください。

向いている人・向いていない人

自分に向いているか見極める分岐点

向いている人

• 広告代理店やインハウスでレポーティングを担当していて、「指標の説明に説得力が出ない」と感じている人
• 経営層やクライアントに施策の意図を数字で説明する機会が多い人
• 転職やフリーランス独立にあたって、スキルを客観的に証明したい人（OpenBadgeで証明可能）
• 社員のデータリテラシーを底上げしたい法人（マーケ責任者・経営者）で、属人化していたKPI設計を標準化したい場合

向いていない人

• すでに社内で高度なKPI設計の型が確立していて、現状に困っていない人
• 資格そのものよりも即戦力のツール操作（GA4の細かい設定など）だけを短期間で身につけたい人（この場合はGA4講座など個別講座の方が合うこともあります）

「資格を取っても意味ない？」実態ベースの回答

「資格を取っても実務では使えないのでは」という懸念はよく聞きます。正直なところ、資格を取っただけで自動的にKPIツリーが作れるようになるわけではありません。試験や講座で学ぶのは「型」であり、実際の事業データに当てはめて仮説検証を繰り返す経験は、資格取得後の実務で積む必要があります。

一方で、公式アンケートでは初級ウェブ解析士の93.3%が「仕事に役立った」と回答しており（WACA公式）、体系的な型を持つこと自体には一定の価値があると考えられます。私自身の実感としても、「なんとなく」で組んでいたKPI設計に、事業フェーズという明確な判断軸が加わったのは大きな変化でした。「意味があるかどうか」は、資格そのものというより、学んだ型を実務でどれだけ使い倒すか次第だと思います。

ウェブ解析士マスターとは？最上位＝講師資格の中身と目指し方では、さらに上位の資格体系についても触れていますので、キャリアの先を考えている方は参考にしてみてください。

よくある質問

Q. KGIとKPIツリーは、どのタイミングで作り直すべきですか？ 事業フェーズが変わったとき（立ち上げ→成長→成熟）が一番のタイミングです。それ以外でも、四半期ごとに前提条件（市場環境、競合状況、予算規模）を見直すタイミングで、ツリーがまだ現状に合っているか確認することをおすすめします。

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Q. 中小企業やスタートアップでも、この考え方は使えますか？ 使えます。むしろリソースが限られている中小企業やスタートアップほど、KPIを絞り込む効果は大きいと感じています。指標が多すぎると現場が迷子になるので、KGI1つ・KPI2〜3個に絞る方が、少人数のチームでは動きやすくなります。

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Q. ウェブ解析士（初級）だけでもKPIツリーは作れるようになりますか？ 基礎的な考え方（KGI・KPI・KDIの階層や、指標設計の考え方）は初級のカリキュラムに含まれています。ただし、事業計画レベルで提案書に落とし込む実践力は、上級ウェブ解析士でより深く扱われる範囲です。

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Q. 独学でKPIツリーの型を身につけるのは無理ですか？ 無理ではありません。書籍やブログでも基本的な考え方は学べます。ただ、自己流だと「本当にこの型で合っているか」を客観的に検証する機会が少なく、我流のクセに気づきにくいというデメリットはあると感じています。

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Q. 法人研修としてウェブ解析士を導入するメリットはありますか？ チーム全体が同じ指標設計の言語（KGI・KPI・KDIの階層構造）を共有できるようになる点が大きいと思います。担当者ごとにバラバラの指標感覚で動いていると、レポーティングのたびに認識合わせが必要になりますが、共通の型があれば会議の時間短縮にもつながります。

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Q. 認定後の維持費用はどれくらいかかりますか？ 年会費6,600円（税込・正会員）に加えて、毎年12月25日までのフォローアップテストへの合格が必要です（2026年度は移行期間のため年会費が特例となっています）。詳細は公式サイトで最新情報を確認してください。

まとめ

「アクセスは増えたのにCVが増えない」という違和感の多くは、KGIとKPIのつながりが事業フェーズとズレていることが原因です。立ち上げ期・成長期・成熟期でボトルネックが変わる以上、KPIツリーも固定せず、都度組み替える前提で設計する必要があります。

独学でも基本の型は学べますが、「なぜこの指標を選ぶのか」を客観的な体系に基づいて判断できるようになると、レポーティングやクライアントへの説明の説得力が変わってきます。私自身、初級で基礎を整理し、上級で提案書レベルの実践力を身につけたことで、KPIツリーを可視化した資料の説得力が明らかに変わった実感があります。

まず基礎から固めたい方はウェブ解析士認定試験の公式ページで最新の日程・料金を確認してみてください。すでに実務経験があり、提案・レポーティング力を一段引き上げたい方は上級ウェブ解析士認定講座が候補になります。転職やキャリアアップを見据えている方はもちろん、社員のデータリテラシーを底上げしたい法人の教育投資としても、まずは公式サイトで最新情報を確認したうえで検討してみてはいかがでしょうか。

KGIから逆算してKPIの目標値を置く計算の手順

ツリーの形ができても、各KPIに「いくつを目指すか」を入れないと、定点観測しても良し悪しを判断できません。つまずきやすいのは、KPIの目標値を「前年比110%」のように何となく決めてしまい、それが揃ってもKGIに届かないケースだと思います。

手順としては、まずKGIを掛け算の式に分けます。ECなら「売上＝セッション数×CVR×客単価」、リード獲得型なら「受注数＝リード数×商談化率×受注率」のような形です。足し算（新規売上＋既存売上）で分ける方が実態に合う事業もあるので、まずどちらで分けるかを決めるのが先かなと。

分け方が決まったら、各要素に自社の直近の実績を入れて、KGIとの差を出します。仮に、目標売上に対して今のままだと2割足りないとします。この場合、次の3つのうちどれで2割を埋めるのが現実的かを比べます。

• セッションを2割増やす
• CVRを2割上げる
• 客単価を2割上げる

ここでの判断材料は次の2つです。

• 過去にその指標がどれくらい動いたことがあるか：自社データで一度も起きていない改善幅を前提にすると、計画が最初から破綻します
• その指標を動かすのに、何がどれだけ必要か：セッションを増やすには広告費が要り、CVRを上げるにはLP改修の工数が要る、というように、KDIまで下ろしたときのリソースで比べます

1つの要素で全部を埋めようとせず、複数に分けて持たせる方が無理が出にくいと思います。逆に、どう配分してもリソースが足りないなら、KGI自体を見直すべきサインと考えてもいいかもしれません。

自社が今どのフェーズにいるかを見極める判断材料

フェーズ別の考え方を知っていても、「うちは成長期なのか成熟期なのか」を決められずに止まる人は多いと思います。フェーズは売上規模や創業からの年数ではなく、数字の動き方で見た方が判断しやすいかなと。見るポイントの例を挙げます。

• 広告費を増やしたときの獲得の伸び方：予算を足した分だけCVも素直に伸びるなら、まだ獲得を伸ばせる段階です。予算を足してもCPAが上がるだけなら、新規獲得が頭打ちに近づいている可能性があります
• 指名検索の推移：指名検索がほとんど無い状態は、まだ認知づくりの段階と考えられます。安定して出ているなら、立ち上げ期は抜けていると見てよさそうです
• 売上に占める既存顧客の割合：新規頼みから既存顧客の売上が厚くなってきたら、成熟期のKPI（リピート率・解約率）を主役にする検討時期です

注意したいのは、1つの会社に複数のフェーズが同時にあることです。主力商品は成熟期、新商品は立ち上げ期、ということは普通に起こります。この状態で全社1本のツリーにまとめると、新商品のセッション増と主力商品のリピート率が同じ階層に並んでしまい、優先度が付けられなくなります。商品や事業ごとにツリーを分け、上にまとめるときだけ売上や利益で合算する方が整理しやすいと思います。

ツリーの各指標を「どのツールの数字で見るか」先に決めておく

冒頭で触れた「広告管理画面とGA4で数字が合わない」問題は、計測ミスがなくても完全には解消しません。2つのツールでは、コンバージョンの計上日の基準、アトリビューションモデル、クロスデバイスの扱いなどが違うことがあるからです。なので、数字を一致させようとするより、ツリーの指標ごとに「正」とするデータソースを決めておく方が実務では回りやすいと思います。

たとえば次のように分けておきます。

指標の種類	正とするデータの例	理由
KGI（売上・受注）	基幹システム・CRM	返品やキャンセルを反映した実額で見るため
サイト全体のKPI（CVR等）	GA4	流入元をまたいで同じ基準で比べるため
広告のKPI（CPA・ROAS）	各広告管理画面	入札の最適化が管理画面側の数値で動くため

このとき、ツリーの図とは別に、1指標1行で「定義・データソース・集計期間・見る頻度」を書いた定義表を添えておくのがおすすめです。「CVR」と一言で書いても、分母がセッションなのかユーザーなのか、分子がGA4のキーイベントなのか広告のコンバージョンなのかで値が変わります。ここが曖昧なままだと、レポートのたびに「どっちの数字が正しいのか」という議論から始まることになります。

ツール間の差は、絶対値を合わせるのではなく、差の比率が安定しているかどうかで見るのが現実的かなと。比率が急に変わったときだけ、タグや設定の変更を疑う。こうしておくと、計測の問題と指標設計の問題を分けて考えやすくなると思います。

KPIが動いてからKGIに効くまでの「時間差」をツリーに書き込む

ツリーは因果の向きは示せても、「どれくらい遅れて効くか」は図に出てきません。ここを決めずに運用すると、KPIが改善した翌月にKGIが動かないだけで「このKPIは意味がない」と判断してしまいがちだと思います。

見るポイントは、初回接触から成果確定までの期間です。

• 検討期間が短い商材（低単価のECなど）：KPIの変化が同じ月のKGIに出やすいので、月次で並べて見ても大きくはズレにくいです
• 検討期間が長い商材（BtoB、高単価、来店や商談を挟むもの）：今月のリード数が受注に反映されるのは数か月先、ということが起こります。同じ月の数字を並べても因果は見えません

後者の場合は、獲得した月ごとにリードをまとめて「その月に獲得した分が、その後どれだけ受注になったか」を追う見方（コホート）の方が実態に合うかなと。自社のリードタイムは、CRMや受注データで初回接触日と受注日の差を見れば、おおよその目安がつかめます。

あわせて、各指標に「先行指標か、遅行指標か」をメモしておくと判断がブレにくくなります。売上や受注は結果が出てからしか分からない遅行指標なので、そこだけ見ていると手を打つのが遅れます。手前で動く先行指標（商談化数、カート到達率など）を1つは置いておく方が安心だと思います。

「どの階層が未達か」の組み合わせで、直す場所を切り分ける

定点観測を始めると、次に迷うのが「数字が悪いとき、施策を変えるのか、ツリーを変えるのか」です。これはKDI・KPI・KGIの達成状況の組み合わせで、ある程度切り分けられると思います。

KDI	KPI	KGI	疑う場所
未達	未達	未達	実行量が足りていない。リソース配分や優先順位の問題
達成	未達	未達	施策の仮説がズレている。KDIの中身（何をやるか）を見直す
達成	達成	未達	KPIとKGIのつながりが弱い。ツリーの設計そのものを見直す
未達	達成	達成	季節性や外部要因で動いた可能性。施策の成果と決めつけない

つまずきやすいのは3行目です。KPIは達成しているので現場の評価は良く、報告もポジティブになります。そのぶん「ツリーが間違っているかもしれない」という話が出にくい状態かなと。ただし前の節の時間差がある商材では、単にまだ効いていないだけの可能性もあるので、リードタイム分は待ってから判断する方が安全だと思います。

4行目も見落とされがちです。やるべきことをやっていないのに数字が良いときは、何が効いたのか説明できないまま翌期の目標に織り込まれてしまうので、要因を一度確認しておいた方が良さそうです。

片方だけ良くなる改善を防ぐ「対になる指標」を置く

KPIを2〜3個に絞ると、その指標だけを良くする動きが起きやすくなります。数字は達成しているのに事業としては悪化している、というパターンです。

• CPAだけを追う：獲得単価の安い配信面やキーワードに寄せた結果、獲得件数そのものが減る
• CVRだけを追う：フォームの項目を減らして件数は増えたものの、商談化しにくいリードが増える
• リード数だけを追う：資料請求は増えたが、受注率が下がって営業の工数だけが膨らむ
• ROASだけを追う：指名検索や既存顧客への配信に偏り、新規の獲得が細る

対策としては、主役のKPIそれぞれに「これが悪化したら止める」という見張り役の指標を1つ添えておくのが現実的かなと。CPAには獲得件数、CVRには商談化率、ROASには新規顧客の比率、といった組み合わせです。

見張り役は「伸ばす」対象ではなく、「一定の幅を割ったら施策を見直す」ための下限として持つイメージです。目標値を置く指標と、下限だけを置く指標を分けておけば、指標の数を増やしても現場の優先順位はぶれにくいと思います。