広告運用は代理店に任せ続けるべきか、内製に寄せるべきか｜切り分けの判断軸

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この記事のポイント

• 内製か代理店かは二択ではなく、「戦略」「運用作業」「計測と分析」を分けて、どこを自社に持つかで考えると決めやすい
• 判断軸は、①広告費の規模、②計測環境の整い具合、③社内に見る人がいるか、④事業の変化スピード、の4つ
• 内製の最初の一歩は無料でできる。GA4とSearch Consoleで自社サイトを1ヶ月分析するだけで、代理店のレポートを読む力が付く
• 独学で埋まりにくいのは「他人の案件を担当する経験」と「レビューを受ける機会」。そこに当てはまる場合に限りスクールや法人研修が選択肢になる
• 今の職場で経験を積める人、広告費が小さく様子見でいい会社は、費用をかけずに進める方が合理的

「任せているけれど、これで良いのか」から始まる悩み

広告運用の相談を受けていると、よく聞く声が2種類あります。

ひとつは経営者や管理職の方からの「代理店に毎月レポートをもらっているが、良いのか悪いのか自分では判断できない」というもの。もうひとつは担当者の方からの「社内に寄せろと言われたが、何から学べばいいのか分からない」というものです。

どちらも根っこは同じで、運用を誰がやるか以前に、「良し悪しを判断する人」が社内にいないことが悩みの正体になっていることが多いと感じます。

私は京都で、Google広告やMeta広告の運用、GA4・Search Consoleでの分析、インハウス化の支援をしています。立場としては代理店側に近い人間ですが、「全部内製にしましょう」とも「ずっと任せてください」とも言うつもりはありません。この記事では、切り分けの判断軸を、私が実務で見てきた範囲で整理します。

後半では、内製に寄せるときの学び方の選択肢として、Webマーケティング実務スクールの「Wannabeアカデミー」も紹介します。ただし先に言っておくと、お金を払わずに進められる範囲はかなり広いので、そこを先に書きます。

なお私はこのスクールを受講したことはありません。スクールについては、公式サイトに書かれている内容をもとに客観的に整理します。

広告運用は「3つの仕事」に分けると決めやすい

「内製か外注か」と一括りにすると決められません。広告運用の仕事は、少なくとも次の3つに分けられます。

仕事	中身	内製の難しさ
戦略・設計	誰に何を売るか、どの媒体にいくら使うか、LPや訴求をどうするか	事業理解が要るので、実は社内の方が有利
運用作業	入札・予算調整、キーワード・除外設定、CR（クリエイティブ）の差し替え、日次の確認	手を動かす時間と慣れが要る
計測・分析	コンバージョン計測の設計、GA4での分析、レポートの読み解き	設定ミスに気づける目が要る

代理店に任せている会社の多くは、この3つを全部まとめて渡しています。内製に寄せるというのは、全部を引き取ることではなく、どこから先に自社に持つかを決めることだと考えると、ぐっと現実的になります。

先に持つなら「計測・分析」と「戦略」

私の感覚では、最初に社内に持ちたいのは運用作業より、計測と分析の目です。理由は単純で、運用作業は外に出していても、数字を読める人が社内にいれば代理店の提案を評価できるからです。逆に、運用作業だけ内製にしても、計測が壊れていれば最適化の方向が間違います。

GTMやGA4のコンバージョン計測では、現場でこういうことが起こります。

• 申込完了ページが複数あるのに、片方しかタグが入っていない
• 広告管理画面のコンバージョン数とGA4の数字が合わず、どちらを信じるか決められない
• サンクスページの再読み込みで二重計測されている

こうした違和感に「あれ？」と気づけるかどうかが、内製でも外注でも大きな分かれ目になります。

切り分けの判断軸（4つ）

判断軸① 広告費の規模

月の広告費が小さいうちは、手数料や固定費を払うと運用の取り分が薄くなります。一方で、広告費が大きいと、数%の改善でも金額インパクトが大きいので、専任に近い体制を持つ価値が出ます。

ただし規模だけで決めると失敗します。目安として考えたいのは、「運用に人件費をかける価値がある規模か」 です。担当者の人件費の何割を広告運用に割くのか、それと代理店に払っている費用を並べて見る、という発想です。この費用の見方は、別記事の社員をWebマーケティングスクールに通わせる費用対効果をどう見るかでも整理しています。

判断軸② 計測環境が整っているか

コンバージョン計測が整っていない状態で内製に切り替えるのは、一番危ない選択です。代理店が設定した計測の中身が誰にも分からない状態だと、切り替えた瞬間に数字の根拠が失われます。

内製を検討するなら、まず次の点を確認してください。

• GA4・広告管理画面・自社の管理画面（受注や問い合わせ）の数字が、大きくズレていないか
• アカウントの管理者権限が自社にもあるか（代理店のアカウントだけで運用されていないか）
• 計測タグの設計図や、設定の履歴が残っているか

権限と設計図を自社が持っていないなら、内製か外注かの前に、そこを整えるのが先です。

判断軸③ 社内に「見る人」がいるか

ここが一番大事だと感じています。手を動かす人は外から補えますが、判断する人が社内にいないと、どんな体制でも回りません。

人に広告運用を教える立場から見ていると、詰まる場所はだいたい同じです。

• 数字が動かないときに、原因を「広告・LP・商品・季節要因」のどれから疑うかの順番が付けられない
• 管理画面の指標（表示回数、クリック率、コンバージョン率、獲得単価など）は読めても、上長に「だから次はこうします」と説明できない
• 1つの施策をやったあと、効果をどう判定するかの基準を事前に決めていない

操作の方法は教材で覚えられます。ところが、原因の切り分けと説明は、実際に数字が動く場面で身に付く部分が大きいです。

判断軸④ 事業の変化スピード

新商品が次々に出る、季節ごとにオファーが変わる、といった事業は、代理店との意思疎通のコストが大きくなりがちです。社内の情報をすぐ広告に反映できる内製の強みが出ます。

逆に、扱う商材が安定していて、媒体の仕様変更への追従が主な仕事であれば、専門の代理店に任せる方が効率的なことも多いです。媒体の仕様やアルゴリズムは頻繁に変わるので、複数案件を見ている側の知見には価値があります。

4つの軸をざっくり当てはめると

状況	向いている形
広告費が小さく、社内に見る人もいない	代理店に任せつつ、まず計測と数字の読み方だけ学ぶ
計測が曖昧で、代理店のレポートが読めない	内製の前に、計測環境と権限の整理を優先
社内に1〜2名、学ぶ意欲のある人がいる	戦略と分析を内製、運用作業は一部外注（ハイブリッド）
商材の変化が速く、情報共有の遅れが成果を落としている	運用作業も含めて内製に寄せる

図で見る：任せる範囲を段階的に引き取る

まずは無料でできる：最初の1ヶ月でやること

学習にお金をかける前に、自社のサイトと数字を使ってできることがあります。個人でも会社でも、この順番で進められます。

1ヶ月目：GA4とSearch Consoleで自社サイトを分析する

1. GA4で「どこから来て、どこで離脱しているか」を見る 流入元（検索・広告・SNSなど）別に、コンバージョンまでの流れを確認します。
2. Search Consoleで検索クエリを見る どんな言葉で表示され、クリックされているかを把握します。広告のキーワード設計の材料になります。
3. Clarityなどの無料ツールでLPの動きを見る ヒートマップやセッション録画で、どこで読まれ、どこで止まっているのかを確認します。
4. 「気づいたこと」と「次に試すこと」を3行でメモする このメモが、あとで職務経歴書や上長への報告の下書きになります。

これだけでも、代理店のレポートを読んだときに「このページの離脱が多いのに、なぜ入札だけの話になっているのだろう」といった疑問が自然に出るようになります。

資格は「体系を一周する」ために使える

私自身はウェブ解析士と上級ウェブ解析士を保有しています。正直なところ、以前は資格商法の印象があって敬遠していました。ところが受けてみて、評価が変わりました。

公式テキストと問題集を周回する学び方で、経験者なら約30時間、未経験なら約90時間が目安です。何が良かったかというと、自分が我流でやっていた部分と、抜けていた部分が見えることでした。上級では提案書・レポートの課題があり、そこで学んだフレームワークは、後日の提案の場面でも役に立ちました。

資格は仕事の経験そのものにはなりませんが、体系の抜け漏れを点検するには、費用対効果が良い手段だと思います。

身内の案件で「小さな運用」を経験する

実務経験は、必ずしも大きな案件でなくても作れます。

• 自分のブログやサイトに少額で広告を出す
• 家族や知人の店の、Googleビジネスプロフィールや問い合わせ導線を整える
• 勤務先の中で、まず1つの広告グループのレポートだけ引き取る

少額でも、自分の判断でお金を動かして、結果を見て、次の手を考えるという一連の流れを経験できます。ここまでを無料や低コストで進められる、ということは強調しておきたいです。

独学や社内だけでは埋まりにくい部分

ここまで読んで、「それなら全部自分でできる」と感じた方は、そのまま進めるのが最短です。ただ、独学や自社内だけだと埋まりにくい部分もあります。

埋まりにくい部分	なぜ難しいのか
他人のクライアントワークを担当する経験	自分の案件は、成果が出なくても自分しか困らない。第三者への説明責任がない
誰かにレビューしてもらう機会	分析や改善案の「ズレ」に、自分では気づきにくい
経験の言語化	職務経歴書や社内での稼働報告に、何をどう書けば伝わるか分かりにくい
学習の継続	仕事が忙しいと、後回しになりやすい

特に、（A）キャリアチェンジを目指す個人は「求人に実務経験2年以上とあるが、どう満たせばいいのか」で止まりがちです。（B）経営者・管理職は「社員に何をどこまで学ばせれば内製が回るのか」で止まります。

選択肢の比較：独学・資格・スクール・代理店のレクチャー

選択肢	費用感	向いている場面	弱いところ
独学（公式ヘルプ・書籍・無料ツール）	ほぼ無料〜低額	今の職場で実務を触れる人	レビューがなく、我流になりやすい
資格（ウェブ解析士など）	低〜中	体系の抜け漏れ確認	実務の経験にはならない
実務型スクール	数十万円規模	実務経験を作る場がない人、社内研修を作りたい会社	費用がかかり、受け身だと効果が薄い
既存の代理店からのレクチャー	契約次第	運用を引き継ぐ前提の会社	代理店の都合や知見に依存する

社員の教育設計の観点は、別記事の広告運用を社内に持つときの教育設計｜誰に何をどこまで学ばせると回るのかで詳しく書いています。

Wannabeアカデミーは、どこに当てはまる選択肢か

ここからが、スクールの話です。以下は公式サイト（shareway.jp/wannabe_web）の記載と、広告主が提供しているサービス紹介文に基づく内容で、私が受講して確かめた内容ではありません。

公式サイトに書かれている概要

• 通常価格：42.9万円（税込）
• 支払い方法：一括／3回／6回／12回／24回払い
• 受講期間：3ヶ月
• 実務研修：2ヶ月間、実際のクライアントワークを担当
• コース：AI×Webマーケティング／Webデザイン×Webマーケティング／動画編集×Webマーケティング／AI×Webマーケティング副業／AI×Webマーケティング短期／Webマーケ法人研修
• キャリアサポート：卒業後も継続的にサポート、求人紹介は約20,000件程度、副業案件の紹介あり

広告主提供の紹介文では、シミュレーションではなく実際にGoogleアナリティクスの分析レポート作成やGoogle広告運用を実践すること、提携クライアントを担当して課題発見と改善プランの提示を行う実務研修があること、職務経歴書に「実務経験あり」と書ける状態を目指すことが打ち出されています。また、評価制度や1to1のフォロー、回数制限なしの補講、専属キャリアコンサルタントによる個別面談なども紹介されています。

料金の読み方：総額と支払い方法で見る

公式サイトにはリスキリング補助金を利用した場合「実質3.9万円」という表記があります。これは公式サイトの表記で、補助金の適用条件・対象者・申請手続きの詳細は、私の側で確認できていません。金額だけを見て判断せず、自分が対象になるのか、いつ、誰が申請するのかを、公式サイトと個別相談で必ず確認してください。

補助金を使えない可能性も含めて考えるなら、通常価格の42.9万円が基準になります。分割回数が選べるので、月々の負担は下げられますが、総額が変わるわけではありません。たとえば24回払いにすると、単純に割れば月あたりは小さくなります。ただ、支払い期間が受講期間（3ヶ月）よりずっと長くなる点は押さえておいてください（分割時の手数料の有無は、私の資料では確認できていないので、公式で要確認です）。

「実務研修」を実務の目で読むと

実務研修で2ヶ月間クライアントワークを担当するという点は、先ほどの「埋まりにくい部分」と重なります。他人の案件で、第三者にレビューされながら、課題の発見と改善プランの提示までやるという経験は、独学では作りにくいからです。

ただし、ここで確認したいことがあります。公式サイトには、担当するクライアントの業種や広告費の規模、どこまで実際に広告アカウントを触れるのか、といった詳細までは記載がありません。「実務経験あり」と書ける範囲は、中身次第です。ここは個別相談で聞く価値があります。

向いている人・向いていない人

向いている可能性がある人

• 独学で一通り触ったが、仕事として通用するのか分からず、他人の案件を担当する経験が欲しい個人
• 転職を考えていて、職務経歴書に書ける経験を作りたい人（今の職場で積めない場合）
• 社内にWeb広告の担当を育てたいが、教える人も教材もない会社
• 学習を継続する仕組み（期限・レビュー・伴走）にお金を払う価値を感じる人

向いていない人

• 今の職場で広告運用や分析を担当できる人。それが最短で、費用もかかりません
• 「受講すれば自動的に転職できる」と考えている人。公式サイトには、就職・転職の実績率や平均年収、卒業後の進路の内訳といった数字の記載は私の確認した範囲ではありません。成果は受講姿勢と市場環境に左右されます
• 広告費が小さく、様子見で十分な会社。まずは無料の範囲で数ヶ月試してからで遅くありません
• 学習時間を週にある程度確保できない人

「なんとなく無料だから話を聞いてみる」という動機での個別相談もおすすめしません。お互いの時間がもったいないためです。

法人の場合：誰に何を学ばせるか

公式サイトには「Webマーケ法人研修」のコースが記載されています。（B）の経営者・管理職の方には、ここが関係してきます。

私が内製化の支援で重視しているのは、全員に同じ深さを求めないことです。

役割	学ばせたい範囲
決裁者・管理職	指標の読み方、代理店レポートの評価の仕方、予算配分の考え方
運用担当（1〜2名）	媒体の運用、計測設計、改善案の作り方と説明
営業・企画	LPや訴求の仮説づくり、現場の声の共有

法人研修を検討する場合、個別相談では次の点を確認してください。

• 研修の範囲は運用担当向けか、管理職向けも含むか
• 自社の実アカウントを使えるのか、研修用の題材になるのか
• 研修後の定着支援（質問できる期間など）はあるか
• 料金は人数やコースでどう変わるか（公式サイトには各コースの料金差の記載がなく、確認が必要です）

個別相談で聞くべきこと

成果報酬の都合上、個別相談は「実施完了」が前提になる設計です。逆に言うと、聞きたいことが整理できている人にとって有意義な場にできます。当日までに用意したい質問は次の通りです。

1. 実務研修で担当するクライアントの業種・広告費の規模・触れる権限の範囲
2. 補助金の適用条件、対象者、申請を誰がいつ行うのか
3. 受講期間内に課題が終わらなかった場合の扱い
4. 補講の運用（回数制限なしとあるが、実際の枠や予約方法）
5. キャリアサポートの実際の中身（求人の傾向、副業案件の例）
6. 講師の経歴や人数（公式サイトに記載がないため）
7. 分割払い時の手数料や、途中解約時の扱い
8. 法人の場合は、研修設計と費用の考え方

相談の場では、その場で決断する必要はありません。持ち帰って、無料の範囲でできることと比べてみてください。

デメリット・注意点も正直に

• 費用が決して安くはない：通常42.9万円は、独学や資格に比べて大きな投資です。補助金の条件に当てはまらなければ、この金額が前提です
• 受け身だと効果が薄い：クライアントワークは、自分で考えて動く人ほど得るものが多い設計だと思います
• 成果の数字が公開されていない：就職・転職の実績率などは、私が確認した範囲では出ていません。そのぶん、個別相談で聞く価値があります
• コースが複数ある：自分の目的に合うコースを選ぶ必要があり、各コースの料金差は公式で確認が必要です

裏返すと、これらを事前に把握して臨める人にとっては、「自分に必要な部分を絞って使う」判断がしやすくなります。

「スクールは意味ない？」という懸念に

よく聞かれる疑問なので、実務者の目で答えます。

意味がないケースは確かにあります。たとえば、今の職場で広告運用を任せてもらえる人、費用の元を取る動機が弱い人、学んだあとに何も実践しない人です。これらの場合、教材を1周して満足するだけで、「知識」と「実務経験」のギャップは埋まりません。

一方で、他人の案件を担当する場がない人や、社内に教える人がいない会社にとっては、スクールは時間を買う手段になります。意味があるかどうかは、スクール自体より、使う人の状況で決まります。

よくある質問

Q. 広告運用は内製と代理店、結局どちらが良いのですか？ 一概には言えません。広告費の規模、計測環境、社内に判断する人がいるか、事業の変化スピードの4つで考えると整理しやすいです。多くの場合、いきなり全部を内製にするより、計測と戦略を社内に持ち、運用作業は併走しながら引き取る形が現実的だと感じます。

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Q. 代理店から内製に切り替えるとき、最初にやることは何ですか？ アカウントの管理者権限と、計測の設計内容を自社が持っているかの確認です。ここが曖昧なまま切り替えると、過去の数字の根拠が分からなくなります。そのうえで、GA4とSearch Consoleで自社サイトの数字を読む練習から始めるのがおすすめです。

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Q. 社員に広告運用を学ばせるには、どのくらいの期間がかかりますか？ 人や題材によるので、私の側で一律の期間は示せません。ウェブ解析士のような資格は、経験者で約30時間、未経験者で約90時間が目安です。ただし資格は知識の体系化であり、実務の判断力は実際の運用を通して付く部分が大きいです。

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Q. Wannabeアカデミーの料金はいくらですか？ 公式サイトの記載では、通常価格は42.9万円（税込）で、支払い方法は一括／3回／6回／12回／24回払いです。公式サイトにはリスキリング補助金利用時に実質3.9万円という表記もありますが、適用条件や対象者は公式サイトと個別相談で必ず確認してください（本記事は2026年10月時点の情報です）。

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Q. スクールに通えば、転職や副業で確実に仕事を得られますか？ 確実とは言えません。公式サイトには求人紹介や副業案件の紹介が記載されていますが、就職・転職の実績率といった数字は、私が確認した範囲では見当たりません。成果は本人の取り組みや市場状況で変わるので、個別相談で実績の見せ方を確認するのが安全です。

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Q. 今の会社で広告運用を担当できそうなら、スクールは不要ですか？ その場合は、職場で経験を積むのが最短で、費用もかからないと思います。スクールは「経験を積む場がない」「社内に教える人がいない」といった状況で検討する選択肢です。

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Q. 法人研修は、中小企業でも検討できますか？ 公式サイトに「Webマーケ法人研修」コースの記載はありますが、対象企業の規模や料金、研修の設計は公式サイトに詳細がないため、個別相談で確認が必要です。社員に何をどこまで学ばせるかを、事前に整理してから相談すると話が進みやすいです。

まとめ

広告運用を代理店に任せ続けるか、内製に寄せるかは、二択ではなく「どこを自社に持つか」の問題だと考えると整理しやすくなります。判断軸は、広告費の規模、計測環境、社内に見る人がいるか、事業の変化スピードの4つでした。

次の一手は、お金のかからないものから順に並べると、こうなります。

1. まずGA4とSearch Consoleで、自社サイトを1ヶ月分析してみる
2. 代理店のレポートと、自分で見た数字を突き合わせる
3. 求人票の要件（または社内で求める役割）と、今の自分の経験を並べて、足りない部分を書き出す
4. 今の職場で経験を積める場があれば、そこで始める

そのうえで、「他人の案件を担当する経験が欲しい」「社内に教える人がいない」といった条件に当てはまる方には、Wannabeアカデミー公式サイトで最新の料金やコース、補助金の条件を確認し、個別相談で上のリストの質問をぶつけてみるのは、一つの選び方だと思います。

向いていないと感じたら、無理に進める必要はありません。無料でできる範囲を先に試して、それでも埋まらない部分が見えたときに、Wannabeアカデミー公式サイトをもう一度のぞいてみてください。