【GA4】参照元を「Email」に分類する方法｜設定手順と注意点をわかりやすく解説

GA4（Googleアナリティクス4）では、ユーザーがどこからサイトに訪れたのかを分析するために「参照元（リファラー）」の分類が非常に重要です。その中でも、メルマガやステップメールなどの成果を正確に把握するには、「Email」トラフィックとして正しく分類することが不可欠です。

しかし、設定を間違えると「Referral」や「Direct」など、意図しないチャネルに分類されてしまうことも……。この記事では、GA4でEmailトラフィックを正しく計測する方法をステップバイステップで解説します。

GA4における「参照元」とは？

GA4では、ユーザーが訪問する際に通過したメディア（Media）やソース（Source）といった情報を元にトラフィックが自動的に分類されます。これはマーケティング施策の効果測定において非常に重要な指標です。

例えば

• google / organic → 検索からの流入
• facebook.com / referral → Facebookからのリンク
• (direct) / (none) → URLの直接入力やブックマーク

GA4ではこのように「source / medium」の組み合わせで参照元を分類しています。

なぜ「Email」に正しく分類する必要があるのか？

GA4では、デフォルトチャネル（Default Channel Grouping）に基づき、特定のUTMパラメータが適切に設定されていないと、Email配信経由でも「Referral」や「Direct」として分類されることがあります。

その結果、

• メール施策の効果が正しく分析できない
• レポート上で他チャネルに紛れてしまう
• 施策ごとのROIが不明確になる

このような不具合が生じてしまい、分析する際に誤った解釈を生むもととなってしまいます。

GA4でEmailトラフィックを計測するにはUTMパラメータを使う

正しくEmailからの流入であるか分類するには、以下のようにutm_medium=emailを含むUTMパラメータをURLに設定してやることで自動的に「Email」チャネルに分類してくれます。

URLに設定する必須パラメータ

• utm_source：メールの配信元を記載（例：mailmagazine、newsletters）
• utm_medium=email：Emailトラフィックであることを明示

例

https://example.com/?utm\_source=mailmagazine&utm\_medium=email

あとは必要に応じて「utm_campaign」や「utm_content」を追加するとさらに付帯情報をつけることもできます。

まとめ

Emailマーケティングの成果を正しく把握するためには、GA4における「Email」チャネルへの分類が欠かせません。

UTMパラメータの基本を押さえ、GA4の仕様に沿って設定することで、分析の精度が大きく向上します。

ぜひメールマガジンを送るときには、メールマガジンの中にあるリンクにUTMパラメータを付与してみてください。

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GA4で「Referral」に分類される流入と、除外の考え方

Referralは、ざっくり言うと「他サイトのリンクをクリックして来た」流入です。GA4は遷移元のドメイン（リファラー情報）を見て、example.net / referral のように参照元＋medium=referralの形で記録します。

ここで見落としやすいのが、メール経由でもRefarralとして記録されるケースです。GmailやYahoo!メールのようなブラウザ上のWebメールからリンクを踏むと、遷移元がメールサービスのドメインになるため、UTMを付けていないと mail.google.com / referral のような形で入ってきます。メール施策の数字がReferralに紛れるのは、だいたいこのパターンかなと思います。

もうひとつ確認しておきたいのが参照元除外リストです。自社の別ドメインや、外部の決済・予約・フォームサービスを経由して自サイトに戻ってくる導線があると、戻り時に「その外部ドメインからのReferral」として新しいセッションが立ってしまい、本来の流入元が上書きされます。GA4の管理画面 → データストリーム → タグ設定 の中に参照元除外の設定があるので、決済ドメインや自社サブドメインを登録しておくと、Referralレポートのノイズを減らせます。

メールからの流入が「Direct」になってしまう原因

UTMを付けていないメール流入が全部Referralになるかというと、そうでもありません。むしろ (direct) / (none) に落ちることの方が多いと思います。主な理由はこのあたりです。

• メールアプリからのクリック：OutlookやiOSのメールアプリなど、ブラウザ外のアプリからリンクを開くと、遷移元の情報が渡らないことがある
• アプリ内ブラウザ経由：SNSアプリやメールアプリの内蔵ブラウザは、リファラーの扱いがアプリごとに違う
• リダイレクトでパラメータが落ちる：短縮URLやクリック計測用のリダイレクトを挟むと、途中でUTMが引き継がれずに消えることがある
• リンク先のリダイレクト設定：wwwあり/なしの統一や、末尾スラッシュの正規化などで301を挟んだときに、クエリパラメータが保持されていない

つまり「リファラーが取れないからDirect」という状態は、こちらでコントロールできません。だからこそ、リファラーに依存しないUTMパラメータで明示するのが確実、という話につながります。

リダイレクトが原因かどうかは、実際のメール内リンクをブラウザに貼って開き、最終的に着地したURLにUTMが残っているかを見れば切り分けできます。ここで消えていれば、GA4側の設定ではなくリダイレクトの問題です。

GA4のどこで参照元を確認するか

参照元を見る場所によって数字が変わるので、ここも整理しておきたいところです。

レポート → 集客 → トラフィック獲得では「セッションの参照元 / メディア」が使われます。そのセッションがどこから始まったかを見る指標なので、メール施策やCRごとの効果を見るならこちらが向いています。

一方でユーザー獲得は「最初のユーザーの参照元 / メディア」です。そのユーザーを最初に連れてきたチャネルなので、同じ人が後日メールから再訪しても、初回が検索なら検索側にカウントされます。「メール配信したのに数字が増えない」と感じるときは、このディメンションの違いを見ているだけ、という可能性もあります。

もう少し細かく見るなら、探索レポートで「セッションの参照元」「セッションのメディア」「セッションのキャンペーン」を並べると、どのUTMがどう記録されたかを1行ずつ確認できます。設定直後の検証であれば、リアルタイムレポートやDebugViewで自分のクリックを追いかける方が早いかなと思います。

「参照元」「メディア」「チャネル」の違いと、Emailチャネルの判定条件

GA4のレポートには「参照元」「メディア」「参照元 / メディア」「デフォルト チャネル グループ」といった似た名前のディメンションが並んでいて、どれを見ればいいのか迷いやすいところです。ざっくり分けるとこうなります。

• 参照元（source）：どこから来たか。google、mail.google.com、UTMで指定した mailmagazine など
• メディア（medium）：どういう種類の流入か。organic、referral、email、cpc など
• 参照元 / メディア：この2つを「/」でつないで1行にしたもの
• デフォルト チャネル グループ：参照元とメディアの値を見て、GA4がルールに沿って「Organic Search」「Referral」「Email」などに振り分けた結果

チャネルは参照元とメディアから後で決まる、という関係です。なので、メールの数字が「Email」チャネルに出てこないときは、チャネルのレポートを眺めるより、まず参照元 / メディアの行を見て、実際にどんな値で記録されたかを確認するのが近道かなと思います。

Emailチャネルの判定条件は、Googleのヘルプでは「参照元またはメディアが email・e-mail・e_mail・e mail のいずれかに一致する」という形で説明されています。逆に言うと、utm_medium=mail や utm_medium=newsletter のような独自の値にすると、Emailとして判定されない可能性が高いです。条件はGoogle側で更新されることもあるので、設定前に「[GA4] デフォルト チャネル グループ」のヘルプページで最新の定義を確認しておくと安心だと思います。

UTMの表記ゆれで数字が分散するのを防ぐ

UTMを付けていても、担当者や配信ごとに書き方がバラバラだと、レポート上で同じメール施策が何行にも分かれてしまいます。よくあるのはこのあたりです。

• email と Email と E-mail が混ざっている（参照元 / メディアのレポートでは別の行として並ぶ）
• utm_source に mailmagazine、melmaga、newsletter などが混在している
• utm_campaign の日付の書き方がそろっていない（20260901 と 2026-09 など）

チャネルの判定ではEmailとして拾われても、参照元やキャンペーン単位で集計しようとすると結局手作業でまとめ直すことになります。対策としては、UTMの命名ルールを1枚のシートにまとめて、値は小文字で統一するくらいのシンプルな決め方で十分だと思います。メディアは email で固定、参照元は配信の種類ごと、キャンペーンは配信日＋テーマ、のように項目ごとの役割を決めておくと、あとから探索レポートで絞り込むときも楽になります。

もうひとつ注意したいのが、メール配信ツールや自動配信の仕組みによってはUTMを自動で付ける機能があることです。手動で付けたUTMと自動付与の設定が重なると、パラメータが二重になったり、どちらかの値に上書きされたりすることがあります。配信ツール側の設定を確認したうえで、テスト配信のリンクを実際に踏んで、着地URLのUTMが意図どおりになっているかを見ておくのが確実かなと思います。

メルマガとステップメールを分けて見たいとき

メディアをすべて email にそろえると、チャネル単位ではひとまとめの「Email」になります。定期配信のメルマガと、登録後に自動で送るステップメールを分けて評価したいなら、方法はいくつか考えられます。

• utm_source や utm_campaign で分ける：utm_source=mailmagazine と utm_source=stepmail のように分けておけば、参照元の単位で比較できる
• カスタム チャネル グループを作る：管理画面の「データの表示」→「チャネル グループ」から独自のグループを作って、参照元やキャンペーンの条件で「メルマガ」「ステップメール」を別チャネルとして定義する
• utm_content でリンク位置やCRを分ける：同じメール内でもヘッダーのバナーと本文中のテキストリンクで値を変えておくと、どこがクリックされたかまで追える

カスタム チャネル グループは、デフォルトのグループを残したまま追加できるので、既存のレポートを壊さずに試せます。ただ、過去のデータにさかのぼって反映されるかどうかはレポートの種類によって扱いが違うこともあるので、作成後はトラフィック獲得レポートなどで想定どおりに振り分けられているかを確認しておくと良いと思います。